Au passage d'Ed Witwer, devant l'entrée du magasin GAP, le visage d'une hôtesse accorte apparaît sur un grand écran plasma. « Bonjour Monsieur Yakamoto, dit-elle d'une voix suave (le système de reconnaissance d'iris se trompe car Witner s'est fait implanter d'autres yeux), avez vous apprécié les trois débardeurs que vous avez achetés chez nous la dernière fois ? “

En 2002, cette publicité futuriste avait amusé les spectateurs de ‘Minority Report’, le film de Spielberg. Six ans plus tard, fini de rire : la publicité interactive débarque pour de vrai, et bien avant 2054. C'est dans votre quartier que vous risquez de revoir bientôt des scènes de ce genre (certes sans Tom Cruise et sans reconnaissance biométrique). Les écrans interactifs sont en effet en passe d'intégrer totalement notre quotidien. Bientôt, il suffira de passer devant un écran publicitaire pour recevoir des promotions sur son portable, télécharger une sonnerie ou une bande annonce, via Bluetooth. Intrusion dans notre vie ? Les associations dénoncent, les publicitaires assument.

L'air du tout interactif est arrivé. Le concept est simple : intégrer à l'écran un boîtier Bluetooth qui pourra communiquer avec le téléphone portable des usagers à proximité des panneaux publicitaires. Les riverains pourront télécharger des sonneries, des bandes annonces de film, ou encore des offres promotionnelles. Ce qui révolte les associations antipub. Charlotte Nenner, présidente de l'association Résistance à l'agression publicitaire (RAP) juge cette nouvelle technologie ‘inutile, intrusive et insupportable’ :

‘Le but est de s'imposer dans notre quotidien. Le caractère intrusif est inclus dans cette technologie. Il n'y aucune démarche volontaire de la part de l'utilisateur. 77% des Français considèrent la pub trop envahissante et cette technologie vient s'ajouter à la saturation publicitaire. Cette évolution technologique ne correspond pas aux besoins de la société. C'est inutile’.

L'agence publicitaire Clear Channel va plus loin dans l'innovation et compte développer la technologie du ‘sans contact’ dans la ville de Bordeaux. En 2009, 2 000 panneaux interactifs, équipés d'une ‘puce sans contact’ investiront la ville. Etienne Reignoux, directeur marketing et stratégie de l'agence explique ce projet :

‘L'objectif est de déployer un service de portail mobile où les passants recevront à la fois des offres promotionnelles, mais aussi des informations sur la ville de Bordeaux. Cela aura un but publicitaire, mais aussi informatif.’

La technologie ‘sans contact’, avenir du Bluetooth

Grâce à ces puces sans contact, vous serez sollicité sur votre téléphone mobile, pour recevoir des offres promotionnelles, télécharger une bande annonce… Une forme d'intrusion ? Mung Ki Woo, directeur du service ‘mobile sans contact’ chez Orange insiste sur la ‘fonction de validation’ en préambule à tout téléchargement :

‘Il faut approcher son portable très près du panneau publicitaire, à quelques centimètres. Puis une fonction de validation s'affiche sur votre portable pour demander à l'utilisateur son accord pour télécharger un contenu publicitaire.’

Et l'interactivité ne s'arrête pas là. Cette fois-ci, le caractère intrusif ne pourra pas être mis en cause. L'usager pourra prendre en photo avec son téléphone portable un logo, un code barre, un mot… sur une affiche publicitaire, puis l'envoyer au numéro de téléphone indiqué.

Ce qui lui permettra de recevoir un lien vers un contenu publicitaire. Pour se défendre de toute intrusion, Etienne Reignoux, de Clear Channel, met en avant ‘l'acte volontaire’ du consommateur.

‘Cette technologie représente un relais pour activer l'information. Notre vocation n'est pas de nous imposer. L'utilisateur doit faire un acte volontaire pour se connecter. C'est lui qui décide ou non de faire cette démarche.’

Le numérique au détriment de l'affichage papier ?

L'affichage interactif comme avenir de la publicité ? C'est en tout cas l'avis d'Etienne Reignoux de Clear Channel :

‘Pour l'instant cette technologie reste encore trop avant-gardiste pour nombre d'annonceurs. Mais à long terme, les écrans remplaceront le papier. On va vers une interactivité totale.’

Une idée également partagée par Stéphane Dottelonde, président du syndicat de l'Union de la publicité extérieure :

‘Les médias sont forcément amenés à moderniser leur offre. L'objectif est de privilégier la qualité (dispositifs, affichages…) à la quantité. L'avenir de la publicité sera dans l'affichage interactif et l'affichage digital.’

Un constat qui ne fait pas l'unanimité auprès des agences de publicité. Pour Norbert Maire, directeur de l'innovation chez MetroBus, ‘aucune technologie ne pourra remplacer le papier. C'est la complémentarité des médias, qui permet une efficacité totale.’

‘Aujourd'hui, on n'a pas trouvé moins cher et plus efficace que l'affichage papier. Il faut jouer sur la complémentarité des univers et des différents médias pour arriver à une efficacité optimale. Le papier fait un travail d'interpellation. Le numérique apporte une dimension publicitaire plus réactive, plus qualitative’.

Pour Michel Blain, président de l'association Paysages de France, qui lutte contre la pollution visuelle, l'arrivée du numérique reste ‘insupportable sur le plan paysager’ :

‘C'est une animation supplémentaire, qui distrait le regard de l'usager. C'est un facteur supplémentaire de dégradation du paysage urbain’.

Si l'interactivité publicité- téléphone portable parait aujourd'hui novatrice, notre fidèle téléphone mobile se dotera prochainement de fonctions multiples, à tel point qu'il pourrait devenir le seul objet pratique indispensable à notre quotidien : téléphone, moyens de paiement, ticket de transport…

Orange est en pleine phase d'expérimentation sur ce projet. Déjà testé dans les villes de Caen et Strasbourg, l'opérateur promet un développement important de la technologie sans contact sur le long terme.

Photo : Publicité à Milan (Stefano Rellandini/Reuters).