A l'occasion de l'ouverture du 43e Midem, Rue89 et Les Inrockuptibles s'associent pour une grande enquête en quatre volets sur l'industrie musicale française. Une semaine après la promesse d'iTunes de supprimer ses DRM, le point sur la mort annoncée du CD, le combat des majors pour survivre, les nouveaux acteurs et la musique bientôt gratuite.

Internet a profondément déstabilisé l'industrie de la musique. « Les majors ont vraiment manqué de vision, elles n'ont pas du tout compris ce qui était en train de se passer », juge Vincent Demarthe, manager de Rohff et ancien d'EMI : « Les maisons de disque ont très vite considéré Internet comme un ennemi, ce qui leur a fait prendre 7-8 ans de retard. »

Mais depuis quelques années, l'industrie s'est réveillée et multiplie les initiatives pour sortir la tête de l'eau : « Nous ne sommes pas endormis. Le taureau est arrivé, il a fallu le prendre par les cornes », rigole Pascal Nègre, PDG d'Universal Music.

Déjà, en encourageant le vote du projet de loi Création et Internet, ou loi Olivennes. La loi devrait être examinée en mars à l'Assemblée nationale. Son vote débouchera sur la création de la Haute autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur Internet (Hadopi) qui contrôlera et punira, selon un mécanisme de « riposte graduée », les internautes qui se livrent au téléchargement illégal en peer to peer. « On attend beaucoup de cette loi », assure Hervé Rosny, le président du Syndicat du disque (Snep). « On a déjà perdu beaucoup de temps. Plus le temps passe, plus le sentiment d'impunité grandit. »

Pour certains, la loi aura peu d'impacts. Trop tard. « La loi contre le piratage est complètement obsolète, parce qu'elle ne peut s'appliquer qu'au P2P », explique Borey Sok, blogeur spécialiste de la musique 2.0. « Or, aujourd'hui, on télécharge de plus en plus en megaupload. » Sur les serveurs de newsgroups et sur les sites de stockage comme RapidShare, il est en effet impossible de connaître l'adresse IP des utilisateurs. Impossible de les identifier, et donc, impossible de les punir.

La seule véritable option pour les majors reste donc d'encourager le téléchargement légal. La suppression des mesures anti-copie, une partie des DRM (Digital rights management), annoncée notamment par Apple début janvier, devrait pouvoir y contribuer. La levée de ces verrous numériques permet le partage de fichiers téléchargés légalement : « On ne pourra plus dire que l'offre légale est moins agréable à utiliser », commente Hervé Rosny.

En plus du téléchargement légal, les acteurs de l'industrie musicale cherchent de nouvelles sources de revenus. Premier front : la monétisation des contenus vidéos.

Jusqu'à fin 2008, les maisons de disque ont vu leurs revenus vidéo fuiter vers d'autres acteurs, comme YouTube ou Dailymotion. Le temps où les quatre majors, Universal Music, Warner Music, Sony BMG et EMI, n'étaient que très modiquement rémunérées sur ces vidéos est révolu. Fin décembre, Warner a demandé à YouTube de retirer les clips de ses artistes, au terme de leur contrat de licence.

Les majors auraient plusieurs projets : conclure un partenariat avec la plateforme de séries et films Hulu.com, et créer leur propre site de clips vidéo. Universal a déjà créé Alloclips, en partenariat avec Allociné, en octobre dernier.

Pour Borey Sok, « les maisons de disque ont compris qu'il fallait changer et s'adapter comme un média à part entière ». Et qu'il fallait s'adapter aux nouveaux acteurs du marché de la musique. Elles ont signé des accords avec SFR, MySpace, Deezer…

« Nous travaillons main dans la main avec les majors », explique Olivier Hascoat, le DG de MySpace France. « Elles viennent nous voir pour mettre du contenu en avant, faire des exclusivités. Nous avons un échange amical, et chacun fait son métier. »

Deuxième initiative : le développement de « stratégies 360° ». Les majors gagnent de moins en moins d'argent sur la vente de CD, mais de plus en plus sur l'ensemble des autres activités de l'artiste : édition, tournées, produits dérivés et publicité.

Les partenariats avec des marques, appelés « endorsement », sont de plus en plus courants. U think ! , l'agence conseil d'Universal Music France, dédiée aux partenariats entre artistes et marques, a orchestré, entre autres, l'association du DJ Martin Solveig au lancement de la nouvelle Ford Fiesta, à l'automne 2008.

La musique live, qui se porte bien, devient une autre manne financière pour les maisons de disque qui rachètent tourneurs et salles : Universal a racheté l'Olympia dès 2001. En 2008, Sony BMG s'est emparé d'Arachnée Productions, Warner de Jean-Claude Camus Productions. Le label indépendant Because Music a, lui, pris le contrôle de l'organisateur Corida et de trois salles de concert. Pour Vincent Demarthe, manager du rappeur Rohff :

« Les maisons de disque doivent apprendre à devenir des structures polymorphes, capables de tout faire pour la commercialisation de l'artiste. »

Michel Pampelune, fondateur du label indé Fargo, tempère :

« Je ne crois pas trop aux contrats 360. Organiser des concerts, c'est une activité aussi risquée que de produire des disques. En dehors de la grosse cavalerie, pour un artiste peu ou pas connu, il faut autant d'énergie et de moyens pour emmener les gens voir un concert que pour les convaincre d'acheter un album. »

Enfin, grâce aux possibilités du web 2.0, les acteurs traditionnels de l'industrie de la musique ont commencé à développer des outils de promotion sur Internet. Les maisons de disque ont investi les réseaux sociaux, offrant la possibilité d'une relation privilégiée entre l'artiste et son fan.

Marketing direct, emailing et autres newsletters permettent de fidéliser une communauté d'amateurs. Des fans que l'on sollicite le moment venu pour acheter les dernières sorties. On leur propose même les albums en pré-vente. « C'est flatteur pour le fan, et en même temps, ça le fidélise », explique Vincent Demarthe, qui a organisé un partenariat entre le rappeur Rohff et la plateforme Attention musique fraîche de l'opérateur SFR :

« On a tout mis sur Internet. On va cliper tout l'album. Les gamins découvrent les titres en exclusivité, avant le passage en radio. »

Les maisons de disque vendent désormais la musique de l'artiste et son univers : boutique en ligne des produits dérivés, catalogues en téléchargement payant, vidéos exclusives… « On sollicite de plus en plus les artistes pour qu'ils génèrent du contenu : des live, des sessions acoustiques », raconte Alan Gac.

Dans ce nouvel environnement, les maisons de disque se débattent pour survivre, persuadées de leur légitimité : « Il y a une vraie naïveté de croire qu'Internet construit une carrière », constate Hervé Rosny. Selon lui, Internet ne permet que de découvrir, de faire du buzz.

Pour Michel Pampelune, « un label, c'est une identité, une réputation, une expertise. » Pascal Nègre confirme : « Un producteur, ce n'est pas un gars qui fait un chèque, c'est un coach, quelqu'un qui croit en un artiste et va lui donner des moyens. »

Photo : T-Pain aux American music awards à Los Angeles le 24 novembre (Phil McCarten/Reuters)

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