Metro et Les Echos, même combat ? Chez certains titres de la presse écrite payante, presque un tiers de la diffusion est gratuite pour le lecteur : avions, TGV, parkings, hôtels, salons ou grandes écoles permettent aux journaux de toucher une audience qualifiée et très ciblée, mais aussi de doper artificiellement leurs chiffres ou d'amortir leur chute.

Le journaliste Frédéric Filloux, ancien directeur des rédactions de Libération puis de 20 Minutes, remarquait un effet social néfaste à cette pratique, dans une note écrite sur le sujet fin 2008 (en anglais) :

« Distribuer gratuitement un journal de qualité dans des universités nanties et des endroits à la mode et, dans le même temps, demander à un jeune vivant dans un quartier défavorisé d'acheter ce journal dans un kiosque est, pour le moins, dérangeant. »

Filloux pronostique que d'ici cinq ans, les journaux distribueront gratuitement plus de la moitié de leurs exemplaires. La pratique est totalement légale, dès lors que les journaux sont payés par ceux qui les mettent à la disposition du public. Le hic, c'est que certains éditeurs violent les conditions imposées par l'OJD, l'organisme de contrôle de la diffusion, puisque ces journaux sont en réalité souvent cédés gratuitement.

Jusqu'à 30% de la diffusion dans la presse quotidienne nationale

Dans le jargon de la presse, on appelle cette catégorie de la diffusion la « diffusion payée par tiers », ou les « ventes par tiers » (VPT), les tiers étant les compagnies aériennes et autres « grands comptes » qui peuvent choyer leurs clients en leur offrant des journaux. Pour l'OJD, ne peuvent entrer dans cette catégorie que les exemplaires achetés par les tiers pour un minimum de 50% de la valeur faciale du titre.

Mais la plupart du temps, les tiers refacturent aux journaux des frais de mise en place (ou de mise à bord pour les compagnies aériennes) qui compensent ce qu'ils ont eux-même payé. Autrement dit, les journaux sont cédés à prix coûtant, voire gratuitement. Ainsi, quand on lit, dans les chiffres de la presse payante grand public certifiés par l'OJD, qu'un titre a 1,5% de diffusion non payée et 27% de diffusion payée par tiers, on peut très probablement inverser ce rapport.

C'est un secret de Polichinelle dans le milieu de la presse écrite. En tête des utilisateurs de cette pratique, on trouve la presse quotidienne nationale. La Tribune, Le Figaro et Les Echos trônent sur le podium, avec plus de 24% de leur diffusion France concernée, contre une moyenne nationale toutes formes de presse à 2,35%. Les newsmagazines l'utilisent aussi (lire l'encadré).

Sous couvert d'anonymat, des acteurs du secteur n'hésitent pas à évoquer des « fausses factures », la réalité des prestations refacturées aux éditeurs de presse par les grands comptes étant plus que douteuse. La pratique la plus similaire semble cependant être celle des marges arrière, en vigueur dans la grande distribution jusqu'à la dernière loi de modernisation de l'économie.

Le même modèle économique que les journaux gratuits

Selon certaines sources, un quotidien à 1,30 euros est ainsi cédé à prix coûtant (autour de 20 centimes), voire à perte ou gratuitement, selon les destinataires. Quand les journaux passent par des « intermédiaires de presse » pour arroser leurs destinataires, l'éditeur doit même payer de 8 à 30 centimes par exemplaire.

« Les journaux se remboursent avec la publicité, exactement comme les journaux gratuits », reconnaît en « off » un patron de la presse payante. Impossible de savoir à qui les journaux sont vendus, et à qui ils sont offerts. Les éditeurs que nous avons contactés sont muets sur ce sujet. Plusieurs grandes écoles (4,45% des VPT du Monde, presque 12% pour Le Figaro) nous ont cependant confirmé recevoir tous les journaux gracieusement.

Pour Valérie Decamp, directrice générale de La Tribune, « l'objectif de la vente aux tiers est de proposer notre titre à une audience qualifiée, à un endroit stratégique, dans le sens où le moment et le lieu permettent un temps de lecture ».

Quand tout le peloton se dope, difficile d'arrêter

Cette audience qualifiée, les journaux la « vendent » ensuite à leurs annonceurs. Mais depuis 2004, les agences d'achat d'espace (intermédiaires entre les annonceurs et les titres) excluent délibérément les VPT de leurs calculs, en focalisant sur la diffusion individuelle, qui totalise les ventes au numéro et les abonnements.

« Pour nous, le taux de vente par tiers est une marge de négociation quand nous achetons des encarts pour nos clients », explique Sophie Renaud, directrice de l'expertise presse chez Carat, une des principales agences. « Quand ce taux est important, on peut s'interroger sur la santé du journal. »

En clair, les agences ne sont pas dupes, et tiennent compte de ce paramètre quand cela sert leurs intérêts. Alors quelle est l'utilité de cette pratique très onéreuse pour les journaux ? Selon Louis Dreyfus, directeur général de Libération de 2002 à 2007, ce phénomène s'apparente à du dopage :

« A partir du moment où tout le peloton le pratique, il est difficile pour quelqu'un d'y renoncer. »

Si un journal décide d'arrêter, son OJD chute brutalement, ce qui se ressent sur son image de marque et, partant, sur ses tarifs publicitaires. C'est pour cela que certains, comme Marianne fin 2008, « boostent » leurs VPT sur les derniers mois de l'année.

Patrick Bartement, le directeur général de l'OJD (association co-gérée par les éditeurs de presse), explique qu'il a essayé, en vain, de limiter la VPT à 5% de la diffusion totale des journaux. Officiellement, elle est aujourd'hui limitée à 30%. Quant à la gratuité effective de ces « ventes » par tiers, il n'a « aucun moyen d'en prouver la réalité ».

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Photo : lecteurs de Metro dans la navette pour l'aéroport de Londres Heathrow (Alessia Pierdomenico/Reuters).