L'Observatoire indépendant de la publicité et Rue89 analysent six campagnes accusées de « greenwashing ».

Vous êtes exaspéré de ces publicités verdoyantes qui vous vantent des produits tous plus « naturels » et « écolos » les uns que les autres ? Vous avez désormais un lieu pour le dire : l'Observatoire indépendant de la publicité (OIP) dont nous publions en exclusivité la deuxième vague d'analyses des publicités pratiquant le »greenwashing » le plus éhonté.

C'est bien connu, McDo lutte contre le réchauffement climatique, Areva produit une énergie « propre » et Saab fabrique des voitures « vertes »… mais comment les publicitaires peuvent-ils se permettre de telles énormités ?

Diverses initiatives ont été prises pour tenter de limiter le « greenwashing ». Le Grenelle de l'environnement avait créé un groupe de travail sur le sujet, mais entre écologistes et publicitaires, la rencontre a vite tourné au clash. L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP, l'ex BVP, bureau de vérification de la publicité) a signé en avril 2008 avec le gouvernement une »charte d'engagement pour une publicité éco-responsable ». Enfin, le collectif Alliance pour la Planète (qui regroupe 80 ONG) a créé de son coté l'Observatoire indépendant de la publicité, animé par des salariés du World Wildlife Fund (WWF).

Analyser les pubs avec les règles édictées par les marques

L'ARPP, qui exerce une délégation de service public au nom du CSA, visionne toutes les publicités télé avant leur diffusion (23 000 en 2008) et 14 600 pour les autres médias, et rejette celles qui ne seraient pas conformes à la charte.

Il y a du boulot, d'autant que le nombre de publicités utilisant l'argument écologique a quadruplé en un an. L'ARPP en a rejetté 1 136 sur 1 585, ce qui lui permet d'affirmer :

« On est vigilants. Nous n'avons jamais dit que notre système était parfait, mais on reçoit les plaintes et peut modifier nos avis a posteriori. A l'OIP ils sont dans l'affectif et dans l'incantatoire, leur démarche est militante, la nôtre est objective. »

Mais l'autodiscipline, dans cette profession aux 34 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuels, les ONG n'y croient pas. C'est pourquoi, en s'appuyant sur les recommandations déontologiques de l'ARPP édictées par la profession elle-même, l'observatoire indépendant s'érige en vigie citoyenne. A la manière de Rue89, en faisant participer les internautes, qui soumettent les publicités qu'ils jugent douteuses, l'OIP les sélectionne (par vagues de six) et les analyses sont co-rédigées.

Dans la première vague de six pubs analysées entre février et avril, les internautes s'étaient montrés au final plus sévères que les ONG, mais tous deux étaient tombés d'accord sur le classement. Le Chat était désignée comme le roi de l'éco-blanchiment, une publicité pour laquelle une procédure judiciaire est en cours.

Des notes de 0 à 5 pour chaque campagne analysée

Quelque 500 internautes sont inscrits sur le site et chaque publicité génère entre 10 et 30 commentaires. Ils argumentent sur la sémantique, la composition graphique, le degré d'informations et l'honnêteté, selon une grille d'analyse inspirée du Greenwashing Index, un site américain conçu par une agence de marketing social et l'université de l'Oregon.

Les notes vont de 0 (« éco-blanchiment » maximal) à 5 (conforme aux codes de déontologie) sur chacun des cinq critères, le tout compilé fait deux notes globales, une pour les internautes et une pour l'OIP.

Voici, en exclusivité, le classement de la dernière campagne :

1. Red Bull : 0,8 / 5
2. Renault : 1 / 5
3. Peugeot : 1 / 5
4. Herta : 1,2 / 5
5. Skip : 2 / 5
6. Apple : 3,2 / 5

La prochaine vague sur laquelle les internautes sont invités à réagir concerne les publicités suivantes :

• L'Institut Quick
• Volkswagen
• Land Rover
• Peugeot 307
• Défi'Syntega
• Phyto.

En quatre mois d'existence, l'observatoire s'est fait un petit nom dans le milieu des publicitaires, et a gagné quelques batailles comme l'avis du conseil paritaire de la pub (CPP), sorte de conseil des sages cogéré par publicitaires et associations de consommateurs et environnementales, proposant le 2 avril dernier à l'ARPP de muscler ses règles dans le domaine de l'environnement. Et le jury de déontologie publicitaire a reconnu le caractère franchement mensonger de la publicité France Betterave.