Quarante fois le tour du monde. C'est ce que l'on pourrait faire en mettant bout à bout les 3 milliards de paires d'Havaianas vendues depuis la création des tongs « made in brazil ». Chaque année, 155 millions de paires sont vendues dans ce pays, 25 dans le reste du monde. Comment expliquer un tel succès pour un simple morceau de caoutchouc ?

Inspiré de Zori, la traditionnelle sandale japonaise, la Havaianas, « hawaïenne » en portugais, fabriquée par le groupe Alpargatas, fait ses premiers pas en 1962. Son atout principal : son prix (1,40 euro) selon Hervé Pinot, directeur France de Havaianas :

« Le but officiel était de chausser les plus défavorisés. Havaianas avait une véritable dimension sociale. Puis les stars s'y sont intéressé. Ce qui est étonnant en termes de marketing. En général, une marque se popularise après avoir été réservée à une élite. »

Le grand tournant a lieu en 1998. A l'occasion de la coupe du monde de football, une édition limitée avec le drapeau brésilien sur les brides est lancée. La Seleção perd face à la France mais Havaianas rafle la mise.

Attirer avec de petits prix… pour vendre des modèles plus chers

Onze ans plus tard, la marque est implantée dans soixante pays. En France, elle arrive officiellement en 2001. Aujourd'hui, les claquettes y sont vendues à 500 000 exemplaires dans 600 points de vente. Bien plus chères qu'au Brésil : à partir de 16 euros.

Mais si vous entrez dans une boutique avec la ferme intention de ne dépenser que ces 16 euros, il y a des chances pour que vous soyez finalement séduits par la Slim, aux lanières plus fines, malgré son prix (27 euros). Vous découvrez alors que vous pouvez lui ajouter des pins à 1 euro. Vous en prenez trois et par coquetterie vous craquez pour deux cristaux Swarowsky à 4 euros.

« Vous n'allez pas partir sans le porte-clés et le bijou de portable », vous lance le vendeur. Et voilà 5 et 3,50 euros supplémentaires. Vous venez donc de dépenser 42,50 euros pour une paire et deux gadgets. Ce qui, à l'arrivée, génère un chiffre d'affaires mondial de 490 millions d'euros pour Havaianas.

Pour Hervé Pinot, il s'agit bien là d'une stratégie marketing volontaire :

« Havainas souffre encore d'un manque de notoriété. Elle est connue surtout pour ses modèles Top, Brazil, Slim et Fit. Nous avons volontairement développé une stratégie d'extension de la marque en faisant découvrir aux consommateurs des produits qu'ils ne connaissaient pas. L'accessoirisation est un levier pour mieux optimiser la marque et il est vrai que cela stimule l'achat. »

Et Havaianas ne se contente pas de tongs, pins, porte-clés et bijoux de portables. On compte aujourd'hui 250 déclinaisons de formes, couleurs et imprimés. (Voir la vidéo.)

Des modèles pour hommes ont été créés (35% des ventes), pour enfants et bébés (15% des ventes). Même les clubbeurs y trouvent leur compte avec les Havaianas By night (27 euros) aux brides phosphorescentes.

Autre idée classique mais au succès garanti : développer les éditions limitées. En 2004, le célèbre joaillier brésilien Hans Stern sort des Havaianas de luxe. 15000 euros la paire ! Deux modèles : l'un avec des franges en or de 18 carats et l'autre orné de diamants. En 2006, Swarovski se lance à son tour. Les Havaianas couvertes de cristaux se vendent entre 35 et 250 euros la paire.

Des tongs pour les prétendants aux Oscars

Reste enfin, un peu de marketing plus classique mais bien ficelé et le tour est joué. Chaque année, en janvier, la Australia Day Thong Challenge est ainsi organisée sur les plages australiennes. Le principe : former la plus grande ligne de tongs flottantes.

Et pour fêter l'arrivée du printemps, des Havaianas sont « plantées » comme des fleurs devant les plus beaux monuments de Paris, Londres, Madrid et Rome.

Depuis 2003 enfin, tous les candidats nommés aux Oscars reçoivent en cadeau une paire de Havaianas. Sur chaque lanière, dix diamants blancs entourés d'or de dix-huit carats.