Buzz et flop, deuxième ! Après l'échec retentissant de Faismesdevoirs.com, le spécialiste du buzz raté récidive avec l'opération Mailorama qui a failli tourner à l'émeute ce samedi au pied de la tour Eiffel. Retour sur une leçon de « guérilla marketing ».

Une « grosse opération de 50 personnes »

Vous vous souvenez de Stéphane Boukris ? En mars dernier, ce jeune entrepreneur du web avait enflammé les médias avec la création d'un site offrant aux ados de faire leur devoir contre monnaie sonnante.

Ouvert le jeudi, le site avait fermé boutique le vendredi.

Cette fois-ci, il était à la tête d'une grosse organisation (50 personnes) pour réaliser une opération de street marketing au bénéfice du groupe Rentabiliweb. Objectif : faire connaître Mailorama, un site offrant des ristournes aux web-consommateurs. Fin octobre, Boukris confiait son ambition à Eco89 :

« FaisMesDevoirs, c'est terminé, c'était trois quatre personnes dans un bureau qui orchestraient un buzz avec pas grand chose. Là, on est une cinquantaine de personnes sur l'opération, on n'est pas dans la même cour, c'est quelque chose de pensé et de mûri. » (Voir la vidéo)

Rien de tel en France, où le buzz se heurte normalement à l'interdiction de distribuer de l'argent comme support à une opération publicitaire. Une infraction passible d'une contravention de deuxième classe (150 euros), que Mailorama se disait prêt à encourir.

La police remplace les organisateurs comme bouc-émissaire

A 11h00 ce samedi matin, horaire prévu de la distribution, il y a déjà au moins 5000 personnes sur le Champs de Mars au pied de la tour Eiffel. Des jeunes, un « public mélangé, souvent en capuche » indique la préfecture de police (PP) de Paris qui a mis en garde les organisateurs contre les dangers d'une telle opération. Juridiquement, le rassemblement doit être déclaré, mais il n'est soumis à aucune autorisation.

A 11h00 donc, la PP demande aux organisateurs d'annuler la distribution de billets, en raison des mouvements de foule :

« A chaque fois qu'ils croyaient voir le fameux bus, les gens couraient sur la chaussée, risquant de causer des accidents de la route. »

A 12h00, Mailorama annule l'opération, sans même se présenter sur place. Le patron de Rentabiliweb promet de distribuer les billets au Secours populaire, un geste qui était déjà prévu dans l'opération.

Devant l'absence des organisateurs, ce sont les policiers qui font circuler l'info aux médias présents sur place et à coup de mégaphones. Déception des candidats à la fortune. Très énervés, certains lancent des projectiles sur les flics, d'autres dégradent un peu de mobilier urbain. Une voiture de particuliers est retournée et vandalisée. Rien de plus.

La préfecture effectue une dizaine d'interpellations et le ministère de l'Intérieur envisage de porter plainte contre les organisateurs de la moins bonne farce de la rentrée.