La cote publicitaire de Thierry Henry, égérie de Gillette ou Pepsi, a chuté depuis sa « main » volontaire, qui a permis de qualifier la France pour le Mondial 2010 lors du match contre l'Irlande mercredi. Gilles Dumas, directeur général de l'agence de marketing Sportlab, explique comment le footballeur peut la remonter : « jouer au basket dans un maillot irlandais ».

La « main » de Thierry Henry peut-elle vraiment nuire à sa carrière publicitaire ?

Son image est entachée, au moins à court terme. L'actualité va vite, puisque maintenant on parle surtout de Jean-Pierre Treiber, mais j'ai peur qu'on mette du temps à l'oublier. C'est possible en France, mais ce sera difficile sur le marché anglo-saxon.

Thierry Henry n'a pas l'aura protectrice de Zidane. Lui, malgré son « coup de boule », on lui accorde tout : c'est la différence entre un demi-Dieu et un simple joueur. Et pourtant, on ne peut pas comparer la gravité de leurs gestes : Thierry Henry a fait un geste de footballeur, il n'y a pas eu de violence.

Pourquoi Gillette, Pepsi ou Reebok ont-elles misé sur Thierry Henry ?

Il n'a pas une image exceptionnelle comme Zidane. Les marques l'ont choisi comme elles en auraient choisi un autre, mais il s'est très bien vendu. En Angleterre, il s'est doté d'une stature internationale. Et puis, c'est un beau garçon, c'est un attaquant et pas un défenseur, et il a quand même marqué des buts exceptionnels.

Mais Thierry Henry avait déjà une réputation difficile auprès des marques, il a l'habitude de quitter ses sponsors pour le plus offrant. Il a abandonné Coca pour Pepsi, Nike pour Reebok ou, dans les jeux vidéos, Electronic Arts pour Konami. Un contrat, c'est une histoire d'argent mais c'est aussi une relation humaine : pour les sponsors, c'est un joueur qui manque d'affectif.

Alors, les sponsors vont-ils abandonner Thierry Henry ?

Ce sera difficile pour de nouvelles marques de venir le chercher. Sa main ne suffit pas pour casser les contrats actuels, mais les sponsors vont se poser des questions sur la manière d'utiliser Thierry Henry. Par exemple, quand Eric Cantona a jeté son maillot, Nike l'a gardé mais a décidé de jouer sur l'image de mauvais garçon.

C'est difficile quand on a une communication très « corporate » [sérieuse et premier degré, ndlr] et qu'on est une grosse multinationale, comme Gillette. En revanche, Reebok et Pepsi peuvent se permettre de jouer le décalage. Si j'étais une marque, je ferais un spot avec Tony Parker apprenant le basket à Thierry Henry. Et on pourrait le faire jouer au basket dans un maillot irlandais.