La publicité, l'autre façon de faire face à la crise

Suite à notre article sur les publicités et la crise [1], Sophie Giret, lauréate 2003 du meilleur [2]mémoire en communication de crise [2] décerné par l'Observatoire international des crises (OIC), nous a envoyé cette analyse des relations entre publicité et crise.

Aller simple au départ d'Orly pour Agadir… « Dépêchez-vous, les banquiers vont prendre toutes les places ! » Plus la crise financière s'étend, plus on voit fleurir des pieds de nez publicitaires à la morosité ambiante. Osées, ces publicités font de la crise un levier de vente inattendu, tel Transavia qui nous exhorte à réserver notre vol avant que les financiers ne s'emparent de toutes les places. Dernière mode marketing ou stratégie commerciale pour contrer la chute du pouvoir d'achat, les slogans anti-crise confirment une tendance plus globale : le recours à la publicité comme levier des stratégies de communication de crise.

Dire « merde » à la crise…

Surfer sur la vague : un levier classique de l'action publicitaire qui consiste à utiliser un fait marquant de l'actualité pour émerger dans le brouhaha médiatique. Avec la crise, la publicité récidive et se donne même pour rôle de rebooster le moral des Français. Crème Nivea anti-dépression, « Break ultime » de KitKat [3] mettant en scène un trader à bout… La pub rebondit sur la crise, la tourne en dérision pour mieux capter l'attention de consommateurs en mal de légèreté.

En prenant le contre-pied de la crise, les marques jouent autant sur les mots que sur la fibre émotionnelle. Et du même coup affirment de manière subliminale qu'elles sont au-dessus de la crise, sereines et même promptes à l'humour. Bien englué dans la sinistrose, le consommateur, lui, considère ces remèdes anti-crise, amusé… ou frustré.

Est-ce bien légitime pour les entreprises ?

Si ces clins d'œil publicitaires peuvent contribuer à redoper la consommation, toutes les marques ne peuvent s'improviser sur ce terrain à double tranchant. Une condition semble nécessaire : avoir une légitimité liée soit au cœur de métier de l'entreprise, soit à ses valeurs de marque et sa tradition publicitaire.
Si EasyJet peut se permettre un joyeux et décalé « Yes week-end ! » en plein marasme financier, c'est bien parce que sa vocation même est de vendre du rêve. La marque est sur son terrain et, en cela, audible et crédible aux yeux des consommateurs.

De même, face à la crise automobile, Volkswagen ironise sur ces « traders anonymes » [4] accros au risque, alors que, conclut la publicité, « en temps de crise, mieux vaut se tourner vers les valeurs sûres ». Opportunisme ? Non, tour de force d'une marque qui a toujours inscrit ses publicités dans une culture de la connivence décalée. Rien de surprenant alors à ce qu'elle recoure à l'humour en période de crise. Quitte à se jouer de ladite crise.

Se différencier quand tous les repères tombent

L'exploitation de la crise par les publicitaires peut se révéler plus subtile, lorsqu'il s'agit de reconquérir la confiance de clients désabusés, en se démarquant comme entreprise responsable. La stratégie : revenir aux valeurs fondatrices de la marque -sécurité, solidarité, solidité…- alors que la crise a fait tomber les certitudes et que la concurrence s'affaiblit. On y revient : « En temps de crise, mieux vaut se tourner vers les valeurs sûres » : le fameux « back to basic » prôné par les communiquants eux-mêmes.

Souvenons-nous du scandale Enron qui, par son ampleur, jetait le discrédit sur tout le secteur de l'audit. Plutôt que de faire profil bas, les concurrents ont su habillement rebondir en affirmant dans leurs publicités de nouveaux mots d'ordre : indépendance, contrôle, transparence. Aujourd'hui encore, la dernière campagne d'Axa illustre le rôle de la publicité dans les stratégies de repositionnement post-crise en offrant une réponse à la hauteur de la situation : « réinventer notre métier. » [5] (Voir la vidéo)
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Traiter la crise par la publicité

Au final, il ne s'agit plus seulement d'exploiter la crise dans la publicité, mais bien de traiter la crise par la publicité. Et les marques ne sont pas les seules à occuper le terrain. Alors qu'un sondage de TNS Sofres annonce que le chômage est la première préoccupation pour 50 % des Français, le Premier ministre lance une grande campagne pour valoriser son action auprès des plus touchés par la crise : « Des mesures immédiates. Des mesures justes. » [6]

Ces annonces, qui tentent de faire passer des messages que les médias n'ont pas jugé bon de relayer, flirtent avec la transgression… Avec ou sans pub anti-crise, la pilule risque d'être dur à faire avaler.