Le beau succès des tee-shirts moches

Ça commence par une blague de geeks et ça finit en phénomène de mode [1] : comment un fabricant de tee-shirts américain a augmenté ses ventes de 2 300%.

Jusqu'à peu, les tee-shirts estampillés « The Mountain » [2] n'intéressaient personne. Il faut dire qu'il ne sont pas d'une élégance certaine : ours polaire souriant à une aurore boréale en fond violet criard, visages d'indiens superposés sur des signes ésotériques, gros plan sur le regard d'un bonobo…

Si tous les goûts sont dans la nature, les clés du succès se trouvent sur Internet. En mettant en vente ses produits sur Amazon, la compagnie ne s'attendait pas à voir son tee-shirt « Three wolves moon » [3] (trois loups hurlant à la pleine lune) figurer parmi les meilleurs ventes : ses commandes ont augmenté de 2 300%. Le fabricant a depuis prévu d'en fabriquer 400 000 de plus.

Tout démarre d'une appréciation extrêmement positive du tee-shirt qu'un acheteur laisse sur le site de vente en ligne, déclenchant une vague d'avis dithyrambiques [4] (et ironiques). Voilà le récit d'un jeune homme plutôt satisfait :

« Je découvre chaque jour un peu plus les effets de ce tee-shirt sur la gent féminine. Depuis que j'en suis propriétaire, j'ai réussi à résoudre sept crimes dans ma ville, dont quatres meurtres de sang froid. »

Ou encore cet autre, qui a pris le risque de porter le vêtement en question pour rencontrer ses beaux-parents :

« Ce tee-shirt est la première chose que son père a remarqué sur moi, et, en me serrant la main, il a commencé à m'appeler fils. Dès que nous nous sommes assis, il m'a signé un chèque de 100 000 dollars et m'a dit de l'appeler en cas de besoin, et ma belle-mère a commencé à frotter sa jambe de façon gênante. »

Enfin, le témoignage d'un client « qui ne veut pas faire peur aux gens, mais il y a quelque chose de magique dans ce tee-shirt » :

« Les six dernières semaines, trois esprits de loup viennent me rendre visite chaque nuit. Et chaque nuit, ils m'ouvrent à des connaissances infinies et à la viande de crabe. Ils me considèrent comme leur frère : j'ai enfin trouvé un sens à ma vie. »

A la suite de ce flot de vannes, le tee-shirt passe au statut de phénomène (même Barack Obama le porterait pour jouer au basket, pour preuve la galerie photo [5]), prenant totalement au dépourvu le fabricant, dans un premier temps vexé :

« Nous apprécions l'humour autant que n'importe quelle entreprise, mais certains commentaires ne nous plaisent pas. »

Finalement, ses dirigeants se déclarent très heureux de ce succès et envisagent même de poursuivre dans cette voie : « Nous allons lancer la mode ironique. »

Photo : tee-shirt « Three wolves moon » de la marque The Mountain (DR).