Le monde entier carbure au café, symbole de prospérité

Le petit noir du matin n'est pas la chose au monde la mieux partagée, mais il pourrait bien le devenir. Dans beaucoup de pays, le café reste encore une boisson exotique ou hors de portée de la majorité des habitants. Mais sa consommation est en hausse dans le monde entier, et notamment dans les pays en développement. José Sette, chef des opérations de l'Organisation internationale du café [1] (OIC), qui rassemble pays producteurs et consommateurs, confirme la bonne santé du marché :

« Les marchés traditionnels, Europe occidentale et Etats-Unis, sont
arrivés à un niveau de diffusion maximum, qui n'augmente plus qu'en
proportion de la population.

En revanche, la consommation de café a particulièrement augmenté dans deux catégories de pays : les marchés émergents, comme l'Europe de l'Est et l'Asie, et les pays producteurs eux-mêmes, comme le Brésil, où des campagnes de promotion du café tirent la consommation vers le haut. »

« Un symbole de la société libérale de consommation »

De fait, l'OIC ne ménage pas sa peine pour promouvoir le caoua. L'organisation a notamment publié un guide à l'intention des pays producteurs [2], recensant les bonnes pratiques en manière de marketing. Le document préconise, entre autres, de jouer sur l'aspect symbolique de la boisson. Jean-Pierre Blanc, directeur général des cafés Malongo, explique :

« Dans ces pays, toute une catégorie de la population commence à avoir accès à la consommation. Dans ce cadre, le café est vu comme un produit à la mode, très tendance. Il est symbolique d'un statut, il représente la modernité et la richesse : c'est un symbole de la société libérale de consommation, idéal des jeunes classes moyennes. »

Le café, corrolaire d'une occidentalisation des moeurs ? En témoigne également, selon José Sette, l'installation de plusieurs enseignes de la chaîne Starbucks en Russie ou en Chine [3]. Dans ce dernier pays, la consommation de café augmente de près de 20% par an, selon l'OIC. Et de faux Starbucks ont même ouvert à Pékin, reprenant les couleurs et le logo de la firme. En Russie, on note une hausse de 20% depuis 2004.

Jean-Pierre Blanc relativise néanmoins ces envolées :

« La consommation a bien augmenté en Europe de l'est ou en Russie, mais on n'en reste pas moins pour l'instant à de faibles volumes, et il est difficile de dire si le développement sera si rapide que cela.

Cela passe aussi par un changement de culture : par exemple, en Russie, la boisson traditionnelle reste le thé. Et la notion d'amertume passe plus difficilement en Chine. »

En quatre ans, une hausse de 85%

Effectivement, les 142 millions de Russes consomment encore sensiblement moins de café que les 65 millions des Français : respectivement 3,7 millions de sacs [4] (l'unité de mesure du café, soit environ 60 kilos) en 2008 contre plus de 5 millions, selon les chiffres de l'OIC.

La production pourra-t-elle suivre l'augmentation de la demande ? Après plusieurs années de suproduction qui avaient entraîné des prix bas, le cours du café a connu une hausse conséquente, passant d'environ 0,70 à 1,30 dollar [5] la livre entre 2005 et 2009, soit une hausse de 85%. Avertissement d'une prochaine insuffisance de l'offre ? José Sette se veut rassurant :

« La hausse des cours tient au fait que nous avons eu, cette année, des problèmes de climats qui ont perturbé la production. Il y a cependant un équilibre entre offre et demande, qui devrait se maintenir dans un futur proche. A plus long terme, il faudra peut-être envisager une hausse des prix pour maintenir l'équilibre ».

Photos : les logos de la chaîne de café Starbucks en anglais et en chinois, à Shangai (Claro Cortes/Reuters)