Crocs: comment un sabot si laid peut-il avoir un tel succès?

La chaussure en plastique à trous séduit jusqu'aux stars hollywoodiennes. La mocheté, nouvel argument marketing ?

Certains penseront à l'entrée en bourse de l'entreprise en 2006, ou au presque milliard de dollars de chiffre d'affaires. On accrochera plutôt l'ultime reconnaissance du succès de Crocs à cette image de l'été dernier [1] : le président des Etats-Unis en Crocs, des chaussettes imprimées du petit gribouillis logo de la Maison Blanche en léger accordéon sortant de ses sabots.

Les chaussettes dans les Crocs, c'est un contre-sens complet, a noté le Washington Post [2]. Les petits trous ronds dans la chaussure et le plastique employé ont été étudiés pour que la chaussure, initialement conçue pour faire du bateau, puisse être portée pieds nus, l'eau et l'air circulant par les trous. C'était en tout cas l'idée de départ de cette chaussure inventée par l'entreprise canadienne Foam Creations et reprise par trois Américains (Lyndon Hanson, Scott Seamans et George Boedecker).

Aux Etats-Unis, à l'époque où les héroïnes de « Sex and the City » se tordent les pieds dans leurs Manolo Blahnik, [3] le gros sabot en plastique troué lancé en 2002 explose pendant l'été 2006. Crocs en produit aujourd'hui cinq millions de paires par mois et a réalisé un chiffre d'affaires de 847 millions de dollars l'an dernier.

Faute de goût, la laideur crée le buzz

Tout ça pour une chaussure moche. » J'en vois tous les jours, des gens qui me disent que c'est moche », concède Jean-Jacques Cherry, PDG de Crocs France, « je ne vais pas leur dire le contraire » :

« J'attends qu'ils mettent le pied dedans. C'est léger, confortable. Peu importe que ce soit beau ou pas, c'est facile à mettre. Vous ne transpirez pas. Il n'y a pas de problèmes de champignons. C'est pour les gens qui travaillent et ont mal aux pieds toute la journée. »

Fallait-il que les modèles aient l'air de chaussures de clown pour avoir un tel succès ? Peut-être était-il nécéssaire que la Crocs soit laide. Car pour être aussi vilain, c'est forcément confortable, se dit-on, un peu comme un médicament dégoûtant serait forcément efficace.

 » Souvent les clients se dirigent d'abord vers les noires. Et puis ils se disent que ça ne la rendra pas plus jolie, autant y aller carrément » , explique le vendeur de la seule boutique Crocs à Paris [4], où le fushia est la couleur la plus vendue (la paire de sabots coûte 45 euros).

C'est aussi l'insolence de la laideur des Crocs qui en a fait un sujet de débat. Le sabot a ses groupies (comme CrocFans.com qui a dû changer son adresse en, littéralement, » petites chaussures en caoutchouc [5] » parce que la marque menaçait de poursuite en justice… Quelle ingratitude note le fan dépité sur son site), ses détracteurs, dont Ihatecrocs.com [6] dédié à l'élimination des Crocs, où vous pourrez acheter des T-shirts anticrocs [7] et regarder des vidéos de destructions [8] rageuses de ces chaussures en plastique.

La marque cultive la controverse esthétique. Crocs s'est, dès 2005, payé des pages de pub dans Rolling Stone et Vanity Fair signées du message « ugly can be beautiful » (le moche peut être beau) : on y voyait un gamin avec un appareil dentaire. La marque s'amuse aussi de la haine qu'elle provoque dans cette pub.

En France, Crocs n'a pas encore le même succès. Sans doute parce que, comme l'avance Jean-Jacques Cherry, elle n'a été lancée qu'en 2006, quatre ans après les Etats-Unis. « Converse et Birckenstock ont eu besoin de cinq à dix ans pour s'établir. »

Autre explication à la faible infiltration du marché hexagonal : la rue française n'y joue pas le même rôle de vecteur publicitaire. Alors que la New-Yorkaise porte ses Crocs pour se rendre au travail avant d'y enfiler ses escarpins, « en France, la Crocs n'est pas descendue dans la rue. Les gens les portent chez eux, en privé. », constate le vendeur du magasin parisien.

Le déclin de Crocs a t-il commencé ?

Après une croissance exceptionnelle (le chiffre d'affaire de 2007 [9] marque une progression de 138% sur 2006), la progression des ventes de Crocs aux Etats-Unis s'est tassée (seulement +11,7% entre le premier trimestre 2007 et 2008 pendant qu'elles augmentaient de 79% à l'étranger), provoquant une chute de l'action à Wall Street [10] (le premier décrochage en octobre 2007 est lié à une annonce de résultats revus à la baisse, le deuxième à l'annonce de la fermeture de l'usine mi-avril et une autre révision des résultats prévus).

Autre caillou dans la chaussure, les histoires d »accidents liés aux Crocs dans les escalators [11]. Le journal médical Injury Prevention a consacré un article à une quarantaine d'accidents [12] liés à des « Crocs ou des chaussures similaires » (mais qu'est-ce qui peut être similaire ? ). Au Japon [13] ou à Jakarta [14], on a vu des panneaux mettant en garde les porteurs de Crocs. Jean-Jacques Cherry est sceptique :

 » Je ne sais pas comment ils ont fait. Si quelqu'un s'amuse dans un escalator à glisser sa chaussure et qu'elle est prise en tenaille… Ça peut arriver avec n'importe quelle chaussure. »

Inquiétudes fondées ou non, le ministère du Commerce japonais a appelé la marque à améliorer sa ligne pour éviter les accidents.

Crocs a déjà tenté de palier ses problèmes de saisonalité en lançant des sabots fourrés [15] pour l'hiver (oublié, donc, l'argument de laisser sortir l'eau par les trous). La marque tente de développer d'autres modèles, pour ne pas être trop dépendant du modèle Cayman (le sabot à trous) qui représente aujourd'hui 80% des ventes.

Est-ce que la Crocs pourrait se démoder ? » La mode c'est passager. On n'est pas dans une logique de mode mais dans une logique de confort » , assure Jean-Jacques Cherry. Mais des Pataugas aux Uggs, l'histoire de la chaussure moche et confortable [16] montre que le laid n'est pas intemporel.