La Société Générale se prend les pieds dans la com

Comment les communiquants de la banque ont tenté, en vain, de faire face à cette semaine de cauchemar. Décryptage.

Jeudi 24 janvier, 11h00. Fatigué, Daniel Bouton se présente face à une armée de journalistes. La nouvelle qu'un salarié aurait fait perdre 5 milliards d'euros à la banque a été annoncée par communiqué à 8h00. « On aurait dit qu'il ne s'attendait pas à ce qu'on lui pose des questions sur le trader », s'étonne une journaliste qui a assisté à la conférence. Le PDG, qui ne le nomme pas -son identité sera révélée dans la journée par des journalistes-, reconnaît que la banque l'a laissé partir, point de départ de la rumeur de sa cavale.

Cible unique de la banque : le trader fou et solitaire

Bouton décrit un « escroc », « fraudeur », un « terroriste », « incendiaire », un « être fragile »… L'artillerie est lourde. Une semaine plus tard, son directeur de la communication, Hugues Le Bret, assure que ces mots sont le choix du seul PDG. Qu'ils n'ont pas été « ciselés » par les communicants. Même explication sur la décision de Bouton et de son bras droit d'abandonner salaire et bonus pendant six mois. Une décision symbolique « largement reprise » par les médias, selon les analyses que la banque nous a communiquées.

La ligne de défense est tracée : la Générale est victime d'un trader fou. Elle ne communiquera pas sur une éventuelle carence des contrôles internes. Elle annonce pourtant que cinq supérieurs hiérarchiques de Jérôme Kerviel ont été immédiatement renvoyés, décision qui accrédite plutôt une défaillance générale. C'est risqué : en soulevant la question des contrôles, des commentateurs pourront présenter Jérôme Kerviel comme un « bouc émissaire ».

2677 articles en France en une semaine

Sur le reste, Bouton se veut apaisant, insiste sur la vente des positions prises par Kerviel. Les deux milliards de pertes dues à la crise des subprimes passent au second plan dans les médias. Dans les sept jours qui suivront, le scandale suscitera 2677 articles et dépêches, rien qu'en France.

Le directeur de la communication de la Société Générale a été prévenu dès dimanche 21 par son PDG. Qui lui demande d'élaborer un plan de communication, avec une seule consigne : « Zéro fuite ». Pendant ces longues journées de silence médiatique -qui prêtent aujourd'hui à toutes les spéculations-, la banque a prévenu tardivement les politiques. Un retard compréhensible de la part d'une entreprise privée, mais que n'explique pas d'emblée la Générale. « Dès que le politique est averti, les risques de fuite sont bien plus importants », expliquait un « proche de la cellule de crise » cité par Le Monde :

« A l'Elysée, on n'appelle pas directement le président mais ses conseillers, alors, comprenez… »

L'hallali des politiques

Le retour de bâton sera violent et suscitera une « deuxième phase émotionnelle » dans l'opinion : Nicolas Sarkozy lui-même sous-entend que Daniel Bouton devrait « sauter », relayé par Rachida Dati, le sénateur UMP Jean Arthuis, le député François Sauvadet (Nouveau centre) et même le socialiste Pierre Moscovici. Seuls François Fillon, la ministre de l'Economie Christine Lagarde et la députée socialiste Elisabeth Guigou, détonneront dans cet hallali. Et ramèneront la classe politique à la raison : on ne tire pas sur une ambulance.

La veille de la conférence de presse, cinq consultants externes avaient rejoint Hugues Le Bret pour chapeauter les 70 communicants de la Société Générale. Deux viennent d'Image 7, une des deux agences de communication préférées du CAC 40 : Thibault Leclerc et l'ex-journaliste économique Yves Messarovitch (ancien patron des rédactions de L'Expansion). Deux publicitaires : Jean-Claude Boulet et Jean-Christophe Alquier, dirigeants de l'agence Harrison & Wolf, qui gère au niveau mondial l'image du groupe et avait conseillé Total pendant la crise de l'Erika. Et un « consultant indépendant » : l'ancien journaliste Jean de Belot, directeur de la rédaction du Figaro de 2000 à 2004.

De la transparence, mais pas de reconnaissance

Hugues Le Bret, qui dirige l'équipe, revendique une constante « transparence ». C'est la règle de base de toute communication de crise : donner soi-même un maximum d'éléments aide à garder la main sur sa communication. Mais après l'hallali politique contre Bouton, les PV d'audition de Jérôme Kerviel filtrent dans la presse. La vérité y apparait plus complexe que dans la version de la banque. Celui qu'elle présentait comme une sorte de génie du bidouillage informatique et de la dissimulation, n'aurait pas usé de mécanismes extrêmement sophistiqués, ni très discrets. N'a-t-il pas bénéficié de complicités ? Les contrôles n'ont-ils pas failli ? L'enquête le dira.

On apprend aussi que la banque a été prévenue de mouvements suspects dès 2005 par les Allemands d'Eurex. En nous recevant pour un long entretien, jeudi 31, Hugues Le Bret balaie cet argument :

« Les alertes font partie de la vie de la finance, c'est très fréquent ».

Mais en négligeant initialement ces éléments propres à jeter la suspicion, la banque a oublié une autre règle basique : la « reconnaissance ». Reconnaître ses erreurs en amont permet de désarmorcer la critique.

Mercredi, Daniel Bouton a été confirmé à son poste par le conseil d'administration. Après un passage sur le potentiel délit d'initié d'un administrateur, l'agenda médiatique s'est déplacé sur la très probable OPA contre la banque, et sur les stock-options du PDG.

« Pas de conclusion hâtive »

Submergée par le tourbillon de rumeurs, de déclarations « off the record » et de révélations, la Société Générale n'a toujours pas réellement repris la main sur sa communication. Ce qui conduit à quelques titres cocasses [1] :

« La Société Générale dément que son PDG se soit dit prêt à étudier une offre amicale »

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Alors qu'une étude de TNS Médias Intelligence, citée par Le Figaro [1], conclut à une couverture médiatique « très majoritairement défavorable » à la banque, Hugues Le Bret, qui n'a « pas dormi depuis dix jours », estime malgré tout que la « SocGen » a tenu le gouvernail de sa communication :

Le « dircom » avait débuté l'entretien en nous donnant deux articles de confrères, « un exemple et un contre-exemple ». Il le termine avec cette recommandation : « Pas de conclusion hâtive. Ce sera long. » La bataille d'image de la Société Générale n'est effectivement pas gagnée.