Commerce en ligne : eBay contraint de réviser son modèle

[1]eBay traverse une crise d'identité. La société qui a aidé à façonner le commerce en ligne 1.0 est confrontée actuellement à une dure réalité : le commerce sur le web ne ressemble plus à ce qu'il était il y a une décennie. Les enchères -le cœur de la société- ont perdu l'essentiel de leur pouvoir d'attraction. Et eBay doit se recomposer une image de marque pour préserver ses revenus et ses bénéfices.

Les résultats financiers annoncés la semaine dernière indiquent que eBay fait de gros efforts pour se réinventer. Son adaptation risque de passer par des changements fondamentaux : est-ce que eBay 2.0 ressemblera toujours à eBay ? Les enchères, un marché arrivé « à maturité »

eBay rencontre le casse-tête classique des modèles économiques fondés sur l'effet de réseau [2]. Il existe un nombre limité de personnes qui souhaitent vendre quelque chose aux enchères, et eBay les a presque toutes atteintes (« le marché est arrivé à maturité », dans le langage de la Bourse).

Le site d'enchères existe depuis treize ans -plusieurs vies dans l'univers d'Internet- et a une forte visibilité aux Etats-Unis et dans le monde. Mais la réserve d'utilisateurs potentiels de eBay est en train de s'assécher, et restera sèche à moins que eBay trouve la solution.

Prenant conscience de ce problème, eBay a déjà changé sa structure de taxe, prélevant moins aux utilisateurs qui mettent en ligne une enchère, et plus lorsque leur vente se réalise. Ça a permis d'accroître le nombre de ventes, et donc d'offrir un plus grand choix à ses utilisateurs. Offrir plus d'objets, selon cette thèse, permettra de faire plus de ventes : si vous proposez, ils viendront.

Comme prévu, le nombre d'objets en vente -et eBay en ajoute 220 millions par mois- a bondi de 19%, 22% internationalement. Pour autant, la base d'utilisateurs de eBay n'a cru que de 1% au cours des deux derniers trimestres, comparé avec la même période l'année précédente. Et cette croissance ne se transforme pas nécessairement en ventes : 8% de moins de l'offre a été vendue au dernier trimestre comparé à un an plus tôt. Bien sûr, le contexte économique pèse : plus de gens ont besoin d'argent que ceux qui en ont à dépenser…

Payer plus ou aller sur d'autres plate-formes pour garder ses profits ?

Mais ce monde des enchères montre d'autres signes de malaise. En changeant son mode de tarification, eBay a agacé une bonne partie de son noyau solide d'utilisateurs. Les vendeurs réguliers ont été confrontés à un choix difficile : payer plus pour accéder aux utilisateurs d'eBay, ou aller sur d'autres plate-formes et garder les profits pour eux.

De plus, les vendeurs les plus importants ont eu le sentiment que leurs objets sont noyés dans le flot des nouvelles offres. Les observateurs extérieurs redoutent de voir une désertion du noyau dur des utilisateurs d'eBay, ce qui serait un choc pour les fondations du site et de sa communauté.

Le plus grand tournant est peut-être le fait d'avoir désormais mis en avant les ventes qui ne sont pas des enchères. Après avoir constaté une baisse des offres d'enchères en 2007, la société a pris conscience du fait que l'acte d'achat en ligne n'était plus ce qu'il était. Aujourd'hui, le e-commerce concerne d'abord l'acheteur, pas le vendeur.

Etre pratique doit être le premier objectif ; l'époque de l'enchère interactive s'estompe. Vendre des objets d'occasion en ligne attire de plus en plus de monde, avec des sites comme Amazon ou Craigslist empiétant sur ce qui était autrefois le territoire privilégié de eBay.

Conséquence : les objets estampillés « achat immédiat » prolifèrent sur eBay, et la société a été contrainte de conclure un partenariat avec le site buy.com [3] pour qu'il présente son offre sur eBay en « achat immédiat ». Les ventes qui n'incluent pas d'enchères constituent désormais 43% du chiffre d'affaires de eBay, en hausse rapide. Ce qui a suscité, sans surprise, l'agacement du noyau dur d'utilisateurs traditionnels de eBay.

L'absolue nécessité de se diversifier

Bien sûr, l'avenir de eBay ne repose pas uniquement sur le sauvetage de son site d'enchères. Cela fait des années que eBay se diversifie en perspective du jour où cette activité déclinerait, ce qui semble arrivé. eBay parait bien placé pour générer des bénéfices d'autres activités moins connues.

PayPal [4], son système de paiement en ligne, célèbre son dixième anniversaire ces jours-ci en position de force. Il représente 26% des revenus de eBay. Le problème est que l'essentiel des transactions de PayPal est étroitement lié aux activités d'enchères de eBay… Si le navire amiral coule, PayPal risque d'être entrainé avec lui. Pour être honnête, PayPal fait de gros efforts pour développer une activité autonome, et cette part d'actvité est passée de 42 à 49% du total en un an.

StubHub [5], la billetterie en ligne achetée 310 millions de dollars en janvier 2007, occupe une place centrale aux Etats-Unis.

Skype [6], le système de téléphonie via le web, acheté pour la coquette somme de 2,6 milliards de dollars, a encore du mal à trouver sa place au côté des autres acquisitions du groupe eBay. Mais cela ne signifie pas qu'il ne peut pas générer des bénéfices. Le site a annoncé un nombre record d'utilisateurs -et de revenus.

Kijiji [7], le site de petites annonces gratuites sur le web, continue d'être à la peine face au géant Craigslist [8] (désormais disponible en France [9], ndlr). Mais le secteur a un énorme potentiel, si Kijiji parvient à briser le monopole de Craigslist.

Ceci rejoint notre question initiale : est-ce que eBay 2.0 ressemblera toujours à eBay ? Les analystes boursiers se sont posés la question et ne sont pas parvenus à un consensus sur ce sujet. Et les dirigeants de eBay ont pris l'habitude des informations en dents de scie, avec l'humeur changeante des investisseurs et des journalistes en fonction des annonces -ou des procès de eBay.

Les résultats impressionnants publiés la semaine dernière n'ont pas dissipé la morosité ambiante. D'abord parce que eBay ne s'attend pas à une quelconque croissance d'ici à la fin de l'année, ce que reflète son cours de Bourse. Car si eBay est en train de se redéfinir son identité de manière évolutive, il risque de ne pas avoir de réponse à la crise immédiate de ses bénéfices.

En partenariat avec
[1]