"Du producteur au consommateur": pourquoi ça ne peut pas marcher

Beaucoup de réactions au reportage de Sophie Verney-Caillat (son premier sur Rue89, on en profite pour souhaiter à nouveau la bienvenue à cette nouvelle recrue) et aux vidéos de Zineb Dryef sur le grand déballage de fruits et légumes organisé par des producteurs [1] à Paris. Parmi elles, ce décryptage de Keldan [2], qui revient sur la complexité des rapports entre fournisseurs et distributeurs.

En fait, le réel problème de cette filière, ce sont les innombrables intermédiaires, dont je doute de l'intérêt de certains.

Pour commencer, le producteur (agricole ou industriel) doit négocier son référencement au niveau national (assez rare, seuls quelques enseignes et les grandes marques jouent à ce jeu), le plus souvent au niveau des centrales et parfois aussi au niveau du point de vente (surtout chez les franchisés et pour les produits locaux).

Même avec le concept du commerçant du coin ou le camelot du marché, il y aura baston pour placer son produit local, car soit la demande n'est pas suffisante et il y a perte d'espace et péremption, soit la demande est trop forte, et du coup, il faut négocier avec celui qui décide des places en rayon : vous pouvez coucher avec le boucher du coin, ou bien offrir des cadeaux au chef de rayon ou au directeur du magasin (je ne citerais pas de nom, mais un de mes anciens clients offre des places de cirque), soit négocier financièrement au niveau des centrales : ce sont les fameuses marges arrières.

Dans ce dernier cas, le producteur doit payer diverses choses (payer des prospectus, payer pour un placement en « tête de gondole », pour une pauvre étiquette du style « la fête des prix », etc.) ou se soumettre à diverses contraintes : installer le produit soi-même en rayon, fournir des animatrices qui serviront aussi de femme de ménage d'un jour, etc.

Parfois le distributeur est en position de force, parfois c'est le fournisseur

A propos du prix d'achat des produits par les enseignes, il faut savoir qu'il existe un tarif minimum : le seuil de revente à perte (SRP). Il est régi par les lois Galland et Dutreuil, mais c'est un tel fatras de chiffres et de mots que je n'ai jamais réussi à comprendre comment le calculer.

La seule chose à savoir, c'est qu'il y a un plancher en dessous duquel la centrale d'achat ne peut descendre, raison pour laquelle elle impose ces conditions à ses fournisseurs : ces derniers payent mais cela respecte le SRP.

En plus, il faut considérer la logistique : le transport et le stockage des marchandises, ainsi que le retour ou la mise à la décharge. Parfois, c'est à la charge du fournisseur, qui joue la simplicité ou possède les moyens pour le faire (flotte de transporteur intégré ou tiers), parfois c'est sous la responsabilité du distributeur qui bien sûr le fait payer au fournisseur.

Inversement, il arrive aussi que des grandes marques pratiquent une sorte de chantage : imaginez une grande marque de soda à base de cola qui impose que son nouveau produit soit placé en rayon, de manière attractive (le niveau des yeux de la ménagère), le tout pour une compensation financière minimum.

Si le magasin refuse, alors l'industriel retire son produit phare du supermarché, ou participe plus activement à la promo d'une enseigne concurrente. Il perdra une part infime de son chiffre d'affaires, mais le magasin perdra une grosse part de la clientèle, qui ira dans une autre grande surface alimentaire (GSA), où elle pourra trouver son produit fétiche, et aussi tout le reste.

Un cauchemar de négociation, que le producteur ne peut mener seul

Autre détail qui a son importance, la recette des ventes des produits est reversée au producteur après que le consommateur a payé la facture, ce qui fait que le distributeur possède toujours une somme d'argent temporaire dans ses mains qu'il peut utiliser pour diverses choses, dont les principales sont les investissements, les crédits à la consommation et autres activités très lucratives mais qui nécessitent du cash.

Donc pour en revenir au référencement, c'est un véritable cauchemar de négociation auquel un producteur seul dans son coin ne peut prendre part : il doit donc soit passer par une centrale d'achat, soit par une coopérative (qui peut être pire qu'une centrale).

Et si la taille de l'entreprise le permet, elle peut avoir une force de vente dédiée à cette tâche (souvent des esclaves qui triment comme des fous avec toute une hiérarchie plus ou moins compétente).

Inversement, les chefs de rayon ou les directeurs n'ont pas toujours le poids ou la marge de manœuvre nécessaire pour arbitrer ces négociations, surtout les petites surfaces, et doivent se soumettre aux décisions de leurs centrales d'achat (même si chaque enseigne à une politique différente sur ce point).

Et pour être tout à fait honnête, il existe encore une couche qui se greffe là-dessus et augmente encore la facture : les services qui permettent de gérer tout ce bazar. Ils se nomment ERP (gestion des ressources humaines), CRM (gestion de la clientèle), EDI (gestion des commandes et factures) ou encore ETMS (gestion territoriale de la force de vente).

Les produits bio et du commerce équitable font aussi partie de ce système

Objectivement, je dirais que c'est un mal nécessaire pour que la gestion de l'équipe de vente ne soit pas un cauchemar, et surtout pour s'assurer que les distributeurs tiennent leurs engagements, que les livraisons soit assurées et les chèques bien encaissés.

Mais c'est aussi un véritable mouchard qui surveille le travaille des commerciaux et peut leur mettre une pression terrible. Subjectivement, je dirais que c'est essentiel, car c'est ce qui me fait manger : -)

Je n'ai fait que survoler la complexité du système de la grande distribution, en me centrant sur le référencement et abordant légèrement le reste, histoire que vous compreniez de quoi il en retourne réellement.

Donc il ne faut pas rêver : les produits bio et issus du commerce équitable font aussi partie de ce système, cela ne change rien.

Le commerce de proximité n'est pas non plus une solution valable, car l'épicier du coin peut appliquer les mêmes méthodes que les enseignes de la grande distribution, et surtout qu'ils peuvent se liguer pour imposer leur volonté.

Créer une enseigne qui change ces procédés et respecte ses fournisseurs, une sorte de hard discount inversé, est envisageable à condition d'avoir un gros capital de départ et un bon marketing pour tenir contre une concurrence violente.

Syndiquer les producteurs pour avoir plus de poids est peut être la meilleure solution, mais on retombe dans le principes existants des coopératives, et ce sont ces dernières qui impose leur volonté.

Quant à la législation, il faudrait qu'elle soit simple, radicale et sans faille qui permettrait de la contourner, ce qui me semble utopique.

En clair, bonne nouvelle pour vous, vous allez pouvoir continuer à déblatérer sur le sujet pendant des siècles, la situation est loin de s'arranger.

► A lire aussi : Fruits et légumes : les paysans déballent, le public s'emballe [1]