Les Français ressemblent-ils encore à leur voiture ?

Crise, hausse du pétrole… L'automobile n'est plus le signe extérieur de richesse qu'elle a longtemps représenté.

Le grand rendez-vous des fans de voitures s'ouvre vendredi. Mais l'édition 2008 du Mondial de l'auto [1] risque d'être un peu plus grise que d'habitude. Le rêve automobile a-t-il du plomb dans l'aile ?

« Les voitures qui sont le plus arrêtées par les gendarmes ce sont les BMW mini, les Opel Tigra ou les 206 cabriolet. Une copine gendarme me l'a dit ! » C'est Frédéric, vendeur de voitures à Pau (64) depuis plus de quinze ans, qui livre cette anecdote. Pour lui, l'explication est toute trouvée : les gendarmes s'attendent à trouver au volant des femmes de 20 à 40 ans, friquées, sophistiquées et élégantes, aussi soucieuses de leur look que de celui de leur voiture.

« Dis-moi quelle est ta voiture, je te dirai qui tu es » »

Au-delà de l'anecdote, la question mérite d'être posée : l'identification d'une voiture à son propriétaire est-elle encore valable ? Faut-il encore avoir une grosse voiture pour montrer qu'on est viril, une décapotable si on veut être branché ?

Seuls 25 à 30% des Français répondent par l'affirmative à ces questions, selon Robert Rochefort, directeur du Credoc [2] : « très investis » dans leur voiture, ils la considèrent encore comme un objet de fierté et de rêve. Bref, comme Monsieur Durand ! (Voir la vidéo)

Selon Robert Rochefort, 20% des Français qui ont l'usage d'une voiture sont complètement « désinvestis ». Et les 50% qui restent ont une voiture par habitude :

« Ils ont une voiture parce qu'il faut bien en avoir une, c'est davantage une preuve de non-déclassement qu'une manière d'afficher sa réussite. »

Si les analystes s'accordent à dire que la voiture est de moins en moins un miroir de la personnalité de son propriétaire, les concessionnaires et vendeurs de voitures sont moins catégoriques. Vendre du rêve, c'est leur métier, et ils y tiennent. Frédéric insiste :

« Les gens sont aujourd'hui encore fiers de leur auto. C'est vrai que les clients arrivent de plus en plus avec des arguments d'achat rationnels en tête, mais ils les oublient peu à peu pendant la négociation, et au final, ils achètent bien plus qu'une voiture. »

La voiture en perte de vitesse

Si les Français se désinvestissent de leur voiture, il faut aussi y voir les conséquences de la crise. Avec la hausse du prix du carburant, utiliser sa voiture devient un luxe.

Résultat : tous les signaux sont dans le rouge. Les Français roulent de moins en moins (14 000 km en moyenne par an en 1986, 13 000 km en 2006) ; le parc automobile vieillit (huit ans en moyenne) c'est-à-dire que que les Français attendent de plus en plus avant de changer de voiture ; les immatriculations chutent en Europe [3]. Si elles stagnent en France, c'est seulement grâce à l'instauration du bonus écologique, selon Flavien Neuvy de l'Observatoire de l'automobile Cetelem. [4]

L'acheteur de Logan donne « l'image du type malin »

Les acheteurs choisissent de moins en moins la voiture qui correspond à l'image qu'ils veulent donner d'eux. Les voitures fonctionnelles, pas chères et propres sortent gagnantes de la morosité ambiante.

Exemple : la Logan, voiture low-cost de Renault qui fait un carton contre toute attente [5]. Selon les chiffres de Flavien Neuvy (Observatoire de l'automobile Cetelem), les ventes de Logan représentent 2% du marché français depuis le début de l'année. Acheter un véhicule low-cost n'a rien de désastreux en terme d'image, il peut même y avoir un certain snobisme à acheter à bas coût, comme l'explique Frédéric :

« Le bobo qui achète une Logan recherche l'image du type qui achète intelligent, qui a fait un achat malin. »

Pas facile d'être propriétaire de 4x4

Grand perdant de la crise du secteur et du désamour croissant pour les voitures gourmandes en énergie : le 4x4. Pas facile d'être un propriétaire de grosses quatre roues motrices en 2008 : dans l'esprit collectif, le baroudeur et le frimeur se sont peu à peu estompés pour laisser la place à au pollueur. L'image négative du véhicule est telle que les concessionnaires peinent à revendre les 4x4 d'occasions. Robert Rochefort, qui consacre un chapitre à ces véhicules dans son livre « Le Bon consommateur et le mauvais citoyen », explique :

« Les 4x4 cristallisent l'agressivité dans les villes. Les ventes s'effondrent : le 4x4 est un signe extérieur de richesse en perte de vitesse. L'arrivée du 4x4 Koléos de Renault [6] sur le marché ne devrait pas être un succès. »

Face aux comportements plus rationnels des consommateurs, les industriels ne renoncent pas à vendre du rêve, tout en prévoyant de lancer des low-cost et des voitures propres [7].

Mais Patrick Pelata, directeur général adjoint de Renault, le reconnait : les constructeurs doivent encore réfléchir pour être en phase avec le consommateur occidental, comme il l'expliquait à Libération en juillet [8] :

« Dans les pays en voie de développement, l'image de la voiture reste incroyablement positive et toujours associée à celle de liberté et de progrès. Toutefois, dans les pays occidentaux, c'est vrai qu'on sent bien que quelque chose est en train de se passer. (…) Tout notre travail c'est de réfléchir aux moyens de remettre en phase l'automobile avec les attentes de la société. »

De la « voiture-objet » à la « voiture-service »

Les locations de voitures augmentent, les entreprises mettent en place des flottes de véhicules pour leurs salariés, des offres de location de voitures libre-service [9] se développent… Autant de preuves qu'après le règne de la voiture individuelle, nous entrons dans une nouvelle ère : celle de la « voiture-service », selon le sociologue Bruno Marzloff, spécialiste de la mobilité et des déplacements et directeur du Groupe Chronos [10] :

« Regardez dans la rue : ce ne sont plus des “auto-mobiles” qu'on voit, mais des “auto-immobiles” qui restent garer 95% du temps. La vraie révolution, c'est quand on passera de la voiture-objet à la voiture-service. C'est déjà dans les tuyaux, mais ça prendra du temps. »

Signe de la révolution en marche : la voiture « n'est plus l'objet emblématique de la société de consommation » pour Robert Rochefort, qui analyse :

« On ne marque plus notre existence sociale par notre voiture, ni même par notre téléphone portable, mais plutôt par les soins cosmétiques qu'on choisit, l'achat de vêtements “vintage”. Nous sommes passés à un stade de la société individualiste encore plus intimiste et narcissique, l'ère du Botox et de Meetic. »

Photo : un 4x4 très perso en banlieue parisienne (Audrey Cerdan/Rue89).