L'automobile aux Etats-Unis : une mort annoncée

La crise de l'industrie automobile américaine ne trouve pas ses origines dans la conjoncture économique actuelle ou dans l'impéritie de ses dirigeants. En fait, elle a commencé il y a soixante ans. Comment le pays qui a inventé le marketing et la production de masse en est-il arrivé à sacrifier ce qui a été longtemps considéré comme le fer de lance de l'industrie mondiale ?

Pour comprendre, il faut remonter à l'immédiat après-guerre. L'industrie européenne est alors totalement détruite. Celle des Etats-Unis, elle, est fonctionnelle. Modernisées par l'effort de guerre, les usines automobiles sont en parfait état de marche. L'outil industriel est prêt à fonctionner à nouveau pour le civil, les moyens logistiques sont développés. La population ouvrière masculine rentre au bercail, alors que les femmes sont devenues des agents de production performants pour avoir construit des avions, tanks et obus dans les usines.

Les « big three » -General Motors, Ford et Chrysler- sont déjà présents. En 1948, c'est Ford qui lance le premier vrai nouveau modèle d'après-guerre, dans un marché saturé de marques. Les enfants du baby-boom veulent oublier les affres de la guerre en consommant et en s'amusant. L'envol de l'économie américaine est vertigineux.

Les dirigeants font appel aux gourous du marketing pour vendre toujours plus. Ils inventent des concepts aussi efficaces que la « sursegmentation » des gammes pour couvrir toutes les niches, ou l'engagement dans des compétitions sportives (« Achetez lundi la voiture qui a gagné dimanche »). Le « vieillissement dynamique » (obsolescence planifiée), qui consiste à renouveler toute la gamme chaque année pour susciter l'envie, est pratiquée à outrance grâce au « carry-over » : on garde des dessous techniques démodés que l'on rhabille avec des dessus séduisants.

En même temps, ils mènent une action de lobbying intense pour favoriser l'utilisation de leur production. Le réseau autoroutier américain doit beaucoup à Alfred P. Sloan, PDG de General Motors, grâce à son action auprès du président Eisenhower. L'automobile fait ronfler la chaudière économique. L'United Auto Workers [1] devient un des plus puissants syndicats du pays. Il négocie des avantages sociaux considérables, et ses adhérents font partis des travailleurs les plus privilégiés aux Etats-Unis. Le drame en trois actes peut commencer.

« Nos plus belles années » (1948-1973)

La production automobile américaine progresse d'année en année, même si la guerre de Corée (1950-1953) la fait un temps chuter. Sur le marché, sont présents Ford, General Motors et Chrysler, plus AMC (American Motors Corporation), créé en regroupant les petits constructeurs comme Studebacker ou Nash.

Peu ou pas d'innovations techniques. Le principe du « carry-over » est porté à l'extrême. On continue à vendre des autos techniquement dépassées avec des carrosseries toujours plus grosses et clinquantes.

Deux Européens s'imposent sur le marché. Volkswagen et sa Coccinelle (qui doit son succès à son faible prix, à sa solidité légendaire et à la publicité « Think Small ! [2] »,« Pensez petit ! ») et Volvo. Timide début des Japonais.

Des marges colossales et des actionnaires ravis

Les quatre grands constructeurs américains s'intéressent à contre-cœur aux marchés des « subcompactes » (petits véhicules), en proposant des produits bâclés, voire dangereux. A l'instar de la Corvair [3], dénoncée par Ralph Nader comme étant « dangereuse quelle que soit la vitesse » (« Unsafe at any speed »).

La recherche et développement ne représente qu'une faible partie du prix de revient des véhicules, dont la vente génère des marges colossales. Chaque action produit alors un dividende remarquable. Les actionnaires sont ravis. Le retour sur investissement est le plus rapide possible et le bonus de fin d'année notable. General Motors, plus grosse compagnie du monde, symbolise la puissance américaine.

[4]James Dean et Jayne Mansfield se tuent en voiture. Steven Spielberg tourne son premier film, « Duel », une poursuite entre une Plymouth et un vieux camion. L'automobile est une désormais une composante fondamentale de la société américaine. (Voir la vidéo ci-contre)

« Prends l'oseille et tire-toi » (1973-1981)

En 1973, la guerre du Kippour et le choc pétrolier tétanisent les Américains. Les files d'attente s'allongent devant les pompes. Le prix de l'essence flambe, au détriment des automobilistes qui roulent en grosses américaines V8. Volkswagen et Volvo augmentent leurs ventes, Toyota et Honda s'imposent avec des voitures économiques et fiables.

A la hâte, les quatre grands Américains vont lancer des productions désastreuses. Des petits véhicules mal conçus et de piètre qualité, comme la Ford Pinto [5], qui prend souvent feu lors de chocs arrière et tue ses passagers. Ford, connaissant ce défaut de conception, préféra continuer la vente et payer les frais de justice, cela revenant moins cher que l'arrêt des chaînes de montage.

En 1979, le second choc pétrolier, avec la révolution iranienne, conforte les Japonais sur le marché américain. Chrysler ne doit sa survie qu'à l'intervention de l'Etat pour lui éviter la faillite. C'est le président démocrate Carter qui signe l'ordonnance de prêt. AMC est sorti de l'ornière par Renault. En achetant 5% du capital et par un prêt de 135 millions de dollars, la gamme française est américanisée et distribuée outre-Atlantique.

[6]Dans « Bullit », Steve McQueen pilote sa Mustang noire dans les rues de San Francisco (Voir la vidéo ci-contre).
Le film « Car Wash [7] » remporte la Palme de la meilleure musique à Cannes en 1977.

« Crash » (de 1981 à aujourd'hui)

Chrysler absorbe AMC et ne garde que le logo Jeep, puis fusionne avec Daimler Benz en 1998, avant d'être revendu au fonds d'investissements Cerberus en 2007. Le constructeur réalise l'unique coup marketing de ces trente dernières années avec le monospace Voyager [8]. Le nom Plymouth est effacé en 2001.

General Motors a choisi l'expansion en absorbant ou créant un grand nombre de marques (13 labels, plus des participations chez sept autres). Le groupe est empêtré dans une surcapacité de surproduction, une faible réactivité commerciale, une image de fiabilité désastreuse et des stratégies marketing floues et inadaptées. En 2004, Oldsmobile, la plus vieille marque au monde, est retirée du catalogue.

En 2005, l'agence de notation boursière Standard & Poor's place General Motors au niveau des pires « junk bonds » (« titres pourris »). Le constructeur évite de justesse la faillite au prix d'une restructuration drastique. Les pertes s'élevaient à 3,3 milliards de dollars pour le premier trimestre, pour une capitalisation boursière totale de 17,6 milliards de dollars. La vente de sa filiale financière, GMAC, prive le groupe de sa principale source de revenus.

En 2006, General Motors se dégage de Fiat en lui versant 1,5 milliard de dollars. La crise économique de 2008 surprend le géant. Sa gamme est pléthorique mais inadaptée, faite de produits déphasés avec le marché. Les gros pick-up, autrefois gages de rentabilité, deviennent invendables. Face aux Japonais et Européens, le groupe n'a pas de produits réellement compétitifs à proposer, et n'est pas capable de rationaliser sa production ni de réduire efficacement ses coûts de fabrication. En 2007, sa part de marché aux Etats-Unis, autrefois de 50%, tombe à 25%. Toyota lui ravit la place de premier fabricant mondial.

Une survie qui dépend de l'intervention de l'Etat

Ford a lui aussi mené une politique expansionniste coûteuse, en achetant cinq marques, dont il se débarrasse actuellement pour renflouer sa trésorerie. Ses activités aux Etats-Unis enregistrent une perte de 12,7 milliards de dollars en 2006, et sa part de marché y passe de 25% en 1998 à 18,6% en 2007. Bien que Ford gagne de l'argent en Europe, sa branche américaine est au bord du dépôt de bilan.

En 2007, une grève de 107 jours est provoquée par l'UAW, pour le renouvellement du contrat salarial. Le coût horaire moyen d'un ouvrier automobile est élevé, représentant 78,21 dollars chez General Motors ou Ford.

Plus fragiles que Ford, Chrysler et General Motors ne pourront survivre au-delà de fin 2009 sans intervention de l'Etat. La disparition de ces symboles de l'« American way of life » serait un séisme sociologique au moins aussi fort que le 11-Septembre, par la remise en cause radicale du modèle sociétal et une rupture économique sans pareille.

Will Smith roule en Audi dans « I Robot », Teri Hatcher en Volvo dans « Desperate Housewives ». C'est la fin d'un monde.

Photo : une Chevrolet vendue avec un crédit à 0% (John Hillery/Reuters).