Publicité : France Télévisions dans l'ère de la schizophrénie

Proposer des programmes de qualité le soir, mais rester sous le joug de la « tyrannie » de la publicité le jour. Ce paradoxe est désormais le lot quotidien de France Télévisions, jusqu'à la suppression totale de la publicité, le 30 novembre 2011.

Ce terme de « tyrannie » a été employé par Nicolas Sarkozy lui-même, le 18 février, dans son discours d'installation [1] de la « commission pour la nouvelle télévision publique » :

« La contrainte publicitaire. La tyrannie de l'audience à tout prix, au quotidien, ce que certains appellent “la tyrannie de l'audimat'.”

Ces mots du Président résonnent étrangement quand on écoute les déclarations de Patrice Duhamel, numéro 2 du groupe France Télévisions, ce lundi matin sur RTL. Rappelant d'abord que “la grande priorité”, c'est de “faire des émission de grande qualité” aussi avant 20 heures, il précise ensuite que la tyrannie publicitaire reste de mise pendant la journée, puisque “ces recettes commerciales, il faut absolument qu'on les réalise”. (Ecouter le son)

Pour les observateurs du marché de la publicité, ce discours paradoxal a une explication bien simple : le groupe France Télévisions est coincé, car obligé de suivre ces deux logiques imposées par sa tutelle. Pour Philippe Nouchi, directeur des études audiovisuelles à l'agence d'achat d'espace publicitaire ZenithOptimédia, c'est “un peu étonnant” :

“Ce qui est étrange, c'est qu'ils sont à fond dans une logique avant 20h00, et à fond dans la logique inverse après 20h00.”

260 millions d'euros de chiffre d'affaires publicitaire en 2009

Dr Jekyll et Mr Hyde. Le jour et la nuit. La nuit (20h00-6h00), France Télévisions offre du “sens”, avec des programmes de qualité. Le jour, le groupe s'efforce toujours de récolter un maximum de recettes publicitaires. A en croire le discours de Nicolas Sarkozy le 18 février, la recette n'est pas très compliquée :

“Pour séduire les annonceurs, il faut un média ‘puissant’, qui fédère les audiences les plus larges possibles. Et pour atteindre cette audience puissante, la recette la plus sûre est de flatter. Flatter quoi ? Les aspirations les plus faciles.”

En suivant cette recette, France Télévisions espère récolter cette année 260 millions d'euros de chiffre d'affaires publicitaire (partenariats inclus) en journée. Impossible de comparer ce chiffre à ceux des années précédentes.

D'abord, parce que des changements intervenus en 2008 dans le mode de tarification de l'espace publicitaire fausseraient la comparaison. Ensuite, parce que ce nouveau mode (déjà abandonné depuis), couplé à l'annonce de la réforme, le 8 janvier dernier, par Nicolas Sarkozy, ont déjà fait chuter de 15 à 20% les recettes publicitaires du groupe public. Enfin, parce que “nous avons interdiction formelle de communiquer certains chiffres”, déclare à Rue89 un porte-parole de France Télévisions Publicité.

Devenu un pacifique média “de qualité” la nuit, France Télévisions se muera chaque matin en féroce combattant sur le champ de bataille du marché publicitaire. Dès l'automne dernier, TF1 a annoncé une baisse importante de ses tarifs en journée [2] : -4,8% sur l'ensemble de la journée, et jusqu'à 15,7% le matin. M6 est plus discrète, mais a suivi le mouvement. Selon les spécialistes, ces chiffres sont généralement augmentés de 1 à 2 points au moment de la commercialisation des écrans.

Ce mouvement a forcé France Télévisions à baisser à son tour ses tarifs : sur le secteur de l'alimentation, la baisse est de 23% sur les spots de 30 secondes, et de 7% sur ceux de 20 secondes (les plus courants). Un autre volet de cette stratégie a provoqué une grève à France 3 ce lundi : la fin des décrochages d'information locaux sur la Trois juste avant 20h00 pour les remplacer par des écrans publicitaires a conduit 60% des effectifs de la chaîne à cesser le travail, selon les syndicats.

La suppression ne profitera pas aux autres médias que la télé

Dans un marché en baisse de 5 à 10%, l'objectif de 260 millions d'euros paraît réaliste pour les spécialistes. “Cette prévision me paraît même pessimiste”, juge Valérie Négrier, directrice du pôle expertise télévision chez Aegis Médias, un des leaders de l'achat d'espace publicitaire :

“C'est vraiment le bas de la fourchette. Même en tenant compte de la crise, ce chiffre aurait pu être réalisé uniquement avec la publicité classique, sans les parrainages.”

Selon elle, la suppression nocturne profitera surtout à TF1, M6, Canal+, la TNT et les chaînes du câble et du satellite et non aux autres médias. Philippe Nouchi y ajoute les chaînes de France Télévisions elles-mêmes en journée, avec “une offre à des prix raisonnables sur des publics recherchés par les annonceurs, comme les CSP+”. Télématin, la tranche 12h00-14h00 et l'“access prime time” (à partir de 18h00) restent prisés.

La grande inconnue reste l'ampleur de la montée en puissance de la TNT. “France Télévisions résiste moins bien que TF1 et M6 à la TNT”, explique Philippe Nouchi.