Les invendus valent de l'or : la recette de Vente-privée

Plus besoin d'attendre les soldes pour faire des affaires. Grâce aux sites de destockage, on trouve des grandes marques à prix cassé toute l'année assis dans son canapé. Pionnier et leader du marché, le site vente-privee.com [1] estime rendre service aux marques comme aux consommateurs. Sa recette pour transformer des rebuts en or.

Casser les prix

Eden Park, Calvin Klein, Princess TamTam, Longchamp, Nike, ou encore Panasonic… Autant de grandes marques proposées à prix cassés. Exemple : sur le textile, Vente-privée propose une décote moyenne de 65% par rapport au prix de vente en magasin. Le charismatique PDG au look hippie, Jacques-Antoine Granjon, se targue de proposer les « prix les plus bas possibles »… Mais « les plus bas » par rapport à quoi ?

« Les plus bas possible en accord avec la marque pour qu'elle destocke les quantités maximales, et pour que notre société réalise sa marge commerciale -qui lui permet de payer ses charges et de faire des investissements. »

Mais depuis que la DGCCRF [2] a rendu public, début décembre, une enquête sur l'affichage du prix de référence sur 45 sites Internet, tout le monde s'interroge : Vente-privée fait-elle partie des 43 mauvais élèves épinglés par la DGCCRF ?

Ses conclusions sont sans appel : seuls deux sites sont en règle : (Lire le document ci-contre)

« Seulement deux sites ont été en mesure de prouver l'existence d'un prix de référence. Ils offraient des promotions soit sur des voyages, soit sur des produits de beauté. »

La DGCCRF se refuse à donner des noms. Et le PDG de Vente-privée a beau être intarissable sur la question, au final, il n'y répond pas. Il dit seulement qu'« il ne peut pas garantir qu'il est dans les deux (en règle) ». (Ecouter le son)

Une manière d'avouer qu'il ne fait pas partie des deux sites en règle ?

Rendre désirables les invendus

Refourguer aux consommateurs des articles que personne n'a voulu acheter jusque-là : a priori, ça n'a rien de glamour. Mais c'est une valeur sûre : 2 à 10% des produits fabriqués ne sont pas vendus par le canal de distribution classique. Il faut donc les écouler différemment, et si possible discrètement. Car, pour les marques, avouer qu'elles ont des invendus envoie des signaux négatifs aux consommateurs : preuve qu'elles ont été incapables de produire les bonnes quantités, ou pire, que le prix de vente était trop élevé.

Conséquence : le destockage est une filière prospère, mais peu médiatisée. Avec Internet, la donne a changé. Car ce qui fait vendre, c'est justement les marques… Alors, pour attirer le client sans froisser les fournisseurs, Vente-privée a eu deux idées en or : les ventes flashs et la non-publicité sur Google. Il est en effet ultra important pour ne pas dégrader l'image des marques que cet écoulement de stocks ne soit pas rendu public et donc pas visible sur le premier moteur de recherche.

Créer la rareté pour ne pas concurrencer les boutiques

Chez Tati, tant que tous les soutiens-gorge Chantelle affichant une décote de 60% n'ont pas été vendus, ils traînent dans les bacs sales et ça fait mauvais genre. Pas sur Vente-privée : la vente y est éphémère. Au bout de 48 heures ou 72 heures, que le stock ait été écoulé ou non, la vente-flash est « close ».

De plus, les ventes ne sont annoncées que deux à trois jours avant. Besoin d'un nouveau sac ? Impossible pour l'internaute de savoir quand, et si, une vente de sacs va avoir lieu. Un moyen, selon Jacques-Antoine Granjon, de ne pas concurrencer les boutiques, et donc, de ne pas s'attirer les foudres des marques :

« On n'est pas contre le réseau [de distribution classique], on est partenaire des marques et du réseau. »

Créer un club faussement privé

Autre astuce pour amadouer les marques tout en fidélisant le client : créer un « club privé ». Pour pouvoir prendre connaissance des offres, l'internaute doit être parrainé pour devenir « membre ». Une subtilité qui donne aux clients l'impression d'être un VIP (« very important person ») alors qu'il a sept millions d'égaux. Cet obstacle n'empêche pas le site d'enregistrer dix mille nouvelles inscriptions chaque jour. Jacques-Antoine Granjon lance :

« Bien sûr, ce n'est pas privé, je n'arrête pas de le dire ! Notre ambition, c'est que tous les internautes soient membres. Ce n'est privé que pour les marques. »

Explication : le caractère « privé » évite que les moteurs de recherche « voient » les prix et les gardent en mémoire. Ainsi, quand un sac Longchamp est vendu à 60% de sa valeur pendant une vente de 48 heures, la machine informatique n'en garde pas trace… De quoi rassurer les marques.

Valoriser les marques

A l'abri du « Big Brother » Google, Vente-privée veille à utiliser l'image des marques pour attirer le client. Son créneau : le luxe et le glamour. Donc, non contente de citer les marques, elle les met en scène : minifilms publicitaires, photos de mode… Les « invendus » redeviennent un objet de rêve. Dans leur jargon, ça s'appelle « produire une vente. » Cette « production » mobilise 350 personnes : du mannequin à la responsable des ventes, du homedesigner au responsable marketing, du photographe au webmaster. Pour transformer le listing informatique envoyé par le fournisseur en « vente », il faut quatre à cinq semaines. Une activité « créative » qui vise à attirer l'internaute mais surtout à le faire revenir. Jacques-Antoine Granjon explique :

« Qu'est-ce qui créé l'événement tous les jours ? Les infos, la météo, la bourse, l'horoscope… Ce qui fait que vous allez sur un site systématiquement le matin quand vous vous réveillez, c'est qu'il se passe toujours quelque chose. Pour nous, c'est pareil, si je ne crée pas l'événement, les gens ne reviennent pas. »

Ironie de l'histoire : Vente-privée, dont le cœur de métier est le destockage de marques, a réussi le tour de force de devenir elle-même une marque.

Résister à l'offensive des marques

Vente-privée fait-elle concurrence aux marques ? Jacques-Antoine Granjon a beau estimer que non, certaines enseignes restent sur la défensive et n'assument pas de faire appel à Vente-privée : elles demandent expressément à Jacques-Antoine Granjon de ne pas les citer. C'est le cas d'une grande marque française de maroquinerie. Mais c'est un secret de polichinelle, partagé par les sept millions de membres du site.

Autre cas de figure : les marques très haut de gamme, comme Chanel et Hermès, qui selon Jacques-Antoine Granjon, « ne sont pas prêtes à écouler leurs stocks sur Internet ». Elles n'en ont pas besoin. Elles préfèrent ne pas vendre tout leur stock plutôt que risquer de détériorer leur image très haut de gamme.

Enfin, certaines marques créent leur propre canal de destockage. Ce qu'a fait Peugeot [3]. Citroën et Renault prévoient de lui emboîter le pas. Elles entrent donc en concurrence avec les sites de destockage multimarques comme Vente-privée. Rien d'étonnant donc à ce que Jacques-Antoine Granjon critique cette démarche. Il considère que ces marques se tirent une balle dans le pied en faisant ça, qu'elle signent l'arrêt de mort de leurs boutiques traditionnelles :

« C'est catastrophique, selon moi ça brouille le message. En faisant ça, elles cannibalisent leur clientèle. »

Avant de lancer son « webstore », Peugeot avait fait une vente flash avec Vente-privée [4]. Le constructeur explique désormais :

« Cette vente était un cas particulier, et Peugeot entend au contraire s'appuyer sur la force de son réseau de concessionnaires car nous pensons que le contact direct avec le client est essentiel. »

Sur son site Internet de destockage, les voitures sont « disponibles », mais pas commercialisées : il faut donc encore passer chez un concessionnaire.

S'appuyer sur son propre grossiste en fins de séries

La « success story » n'a pas tout de suite été au rendez-vous. Pendant les premières années, Vente-privée a même failli mettre la clé sous la porte. Avec l'explosion de la bulle Internet, la méfiance des consommateurs, ça ne marchait pas. Et surtout, il fallait du temps pour avoir des membres. Beaucoup de membres. Car le concept n'est viable que si la demande est nettement supérieure à l'offre.

Vente-privée n'a commencé son décollage qu'en 2004, pour rencontrer le succès deux ans plus tard. Les premières années, c'était une autre activité, adossée à Vente-privée, qui faisait tourner l'entreprise : celle de grossiste en fin de séries, le métier originel des fondateurs de Vente-privée. Son PDG, Jacques-Antoine Granjon, avait 22 ans quand il s'est lancé dans le destockage, aujourd'hui il en a 46.

D'ailleurs, les fondateurs de Vente-privée ont gardé leur entreprise d'écoulement de stocks de gros : la Copad [5], qui travaille avec un réseau de boutiques discount comme Mistigriff. [6] C'est grâce au carnet d'adresse de la Copad que Vente-privée a réussi à démarcher la plupart de ses fournisseurs. Vente-privée, c'est la poursuite des mêmes objectifs que la Copad, par d'autres moyens. Et encore aujourd'hui, certains des articles qui n'ont pas été vendus sur le Net sont écoulés via le grossiste. Vente-privée estime vendre en moyenne 70% des stocks confiés par une marque.

► Lire aussi : Déstockage : le bon business des denrées presque périmées [7]

Photos : les locaux de Vente-Privée.com, à St Denis, et le PDG de l'entreprise Jacques-Antoine Granjon (Audrey Cerdan/Rue89).