Comment des sites d'actu truquent leur audience

La polémique gronde dans le microcosme des éditeurs de presse : certains sites d'information parmi les mieux classés acquièrent artificiellement de l'audience, afin de mieux séduire les annonceurs. Ces derniers font confiance à une seule mesure, que livre chaque mois Médiamétrie-NetRatings, une filiale commune de l'institut Nielsen NetRatings [1] et de Médiamétrie [2].

Chaque mois, le « classement Nielsen » est donc attendu avec impatience (et angoisse) par tous les sites. Et chaque mois, ses résultats donnent lieu à des communiqués triomphants et à de sourds grincements de dents. Depuis l'été, les premiers viennent principalement du Figaro.fr [3], qui domine le classement des sites d'information. Au mois de décembre 2008, il totalise 5,7 millions de visiteurs uniques (VU, chaque visiteur n'étant compté qu'une seule fois dans le mois), en hausse de 3% par rapport à novembre.

LeMonde.fr [4], quatrième (derrière les deux agrégateurs Orange News et Yahoo News), perd deux places et chute de 13%, à 3,8 millions. Au cinquième rang, LExpress.fr [5] remonte de cinq places et progresse de… 52% ! Rue89, 21e avec 1,03 million de VU (+2%), gagne une place et reste le premier « pure player » (site non adossé à un autre média).

Alain Weill : « L'audience du Figaro est essentiellement artificielle »

Mais le principal enseignement de ce classement est que Le Figaro écrase désormais Le Monde de près de 2 millions de VU, alors que début 2008, Le Monde devançait encore son concurrent. Et que tous les autres instruments de mesure donnent Le Monde devant Le Figaro (lire l'encadré).

Pendant que le lauréat du classement Nielsen claironnait sa fierté [10], un ex-journaliste du quotidien conservateur, Emmanuel Torregano, lançait la polémique [11] en fustigeant sur son site, Electronlibre.info [12], les « Marco Pantani du web ».

Les éditeurs de presse en ligne n'hésitent plus à critiquer les performances des leaders, particulièrement LeFigaro.fr. Mardi 3 février, lors d'un déjeuner organisé par l'Association des agences conseil en communication [13] dans le cadre de la Semaine de la publicité [14], le patron du Nouvel Observateur (3,1 millions de VU au classement de décembre), Denis Olivennes, a évoqué des chiffres du Figaro « en apparence, excellents ».

Alain Weill, PDG du groupe NextRadioTV (BFM, La Tribune…), a été plus clair :

« Comment est constituée l'audience du Figaro ? Essentiellement artificiellement. »

Bertrand Gié, directeur délégué des nouveaux médias au Figaro, prend cette polémique avec le sourire :

« Tant mieux si nos concurrents s'interrogent, car pendant ce temps, ils ne se demandent pas pourquoi les internautes ne vont pas sur leurs sites. »

Selon lui, les moyens artificiels auxquels son groupe recourt ne représentent « que quelques pour cents » de son audience, soit « peanuts ».

Il y a plusieurs manières de gonfler artificiellement l'audience d'un site. Les plus courantes : y agréger l'audience d'autres sites ; acheter des mot-clés [15] ; et faire venir sur son site des internautes qui n'avaient pas l'idée d'y venir. Aucun de ces moyens n'est proscrit par Nielsen.

30% d'audience artificielle pour L'Express

LeFigaro.fr use allègrement de ces trois procédés. L'achat de mots-clés, d'après Bertrand Gié, représenterait « 1% ou 2% » des VU du Figaro.fr. Impossible à vérifier. Mais selon les très confidentiels chiffres de répartition de l'audience Nielsen que Rue89 s'est procurés (établis avec le précédent instrument de mesure, modifié en juillet 2008), une partie importante de l'audience du site est générée artificiellement.

Une partie est apportée par des agences de génération de trafic, du type LSF Interactive [16], KDP (qui explique sur son site comment elle a travaillé pour RTL.fr [17]) ou Mediastay. [18]

Certaines de ces agences n'hésitent pas à proposer explicitement à leurs clients de doper leur score dans le classement. Un commercial confesse ainsi qu'« empiriquement », son agence a constaté pouvoir faire monter d'un mois à l'autre le nombre de VU de ses clients « de pourcentages à deux chiffres » dans le classement Nielsen. « La plupart des agences en sont capables », dit-il.

En pratiquant leurs opérations de marketing classique, les agences ont constaté qu'elles touchaient des « panélistes » Nielsen. Ce qui montre qu'elles arrivent à les cibler.

Des scores boostés de plus de 10% d'un mois sur l'autre

Le Figaro travaille avec LSF Interactive (comme L'Express ou France 24) et avec Mediastay, qui édite des sites de jeux comme Kingoloto [19], notamment. Avant de valider son jeu, l'internaute est obligé de cliquer sur une bannière renvoyant au Figaro.fr (ou à d'autres sites partenaires). Cette méthode apporte en décembre 9% du trafic du site. LeFigaro.fr tire aussi 6% de ses visiteurs du site LeConjugueur.com [20], qui ne lui appartient pas, mais avec qui il a noué un « partenariat ». Nielsen tolère ce « cobranding ».

Au total, en excluant l'achat de mots clés, au moins 15% du trafic du Figaro.fr est donc généré artificiellement. Les sites concurrents, à commencer par le grand rival LeMonde.fr (dont 100% de l'audience se réfère à des URL débutant par lemonde.fr/), ne considèrent pas que c'est « peanuts ». Sans jamais mentionner LeFigaro.fr, le directeur de la publicité du Monde.fr, Arthur Millet, dénonce :

« Il y a des sites classés comme des sites d'information dont moins de 40% du trafic vient de l'information. On va faire la même chose pour leur montrer que c'est possible de devenir premier comme ça. »

Autre site très jalousé dans la profession, LExpress.fr, qui a augmenté son audience de moitié en décembre, retire plus de 30% de ses VU d'autres sites appartenant à son groupe (LExpansion.com, LEntreprise.com, Votreargent.fr, Lire.fr…). Selon les critères de Nielsen, ceci n'a rien de problématique, et la rédaction en chef de LExpress.fr assume totalement [21].

« Médiamétrie est dans le déni du problème »

Pour Arthur Millet, « Médiamétrie est dans le déni du problème » du dopage artificiel. Le directeur de Médiamétrie-NetRatings, Julien Rosanvallon, n'est pas de cet avis :

« Si un acteur fait une campagne de promotion, il est normal que son trafic augmente. Ensuite, le point que soulèvent ces questions, c'est celui des conventions : est-ce que l'ensemble des moyens de promotion peuvent être acceptés ? Nous sommes dans une logique d'audit permanent avec le CESP [22] [l'organisme interprofessionnel qui contrôle les audiences, ndlr]. »

Si des sites dopent ainsi leur trafic, c'est pour leur image. Ceux qui carburent à l'eau claire considèrent que cela revient à mentir aux annonceurs, puisqu'ils payent de la publicité sur des sites d'information dont tous les visiteurs ne viennent pas pour l'information.

Directrice du marketing et de l'innovation à l'Union des annonceurs, Françoise Renaud est claire :

« S'il y a des pratiques pernicieuses, le marché doit prendre des décisions fermes. L'outil Nielsen est bon, mais son utilisation fait que l'audience peut être gonflée. Un site peut-il avoir une démarche promotionnelle ? Nous devons réfléchir à cela. Un signal d'alarme est tiré, c'est bien, mais il ne faudrait pas que l'outil soit déstabilisé. »

Une réunion du comité Internet de Médiamétrie, où siègent des représentants de tous les acteurs du secteur, a lieu le 13 février. Elle était prévue de longue date. On imagine sur quoi portera son ordre du jour.

Graphique : audience du Monde.fr, du Figaro.fr et de LExpress.fr selon Google Trends.

A lire aussi sur Rue89 et Eco89
► L'allocution spéciale crise de Sarkozy a convaincu. Ou pas. [23]
► On va pas en faire un sondage, [24] le blog du Docteur Panel
► Olivennes : ne pas confondre le (sérieux) Nouvel Obs et son site… [25]

Ailleurs sur le Web
► Le site de Nielsen-Netratings [26]
► Le site de l'OJD [27]